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汽車運輸企業市場營銷環境分析及發展建議
一、外部環境分析
(一)人口環境
人口是市場的第一要素。人口環境及其變化對運輸市場的消費需求有著重要影響,是企業決策營銷活動的基本依據。人口密度大小及流動量多少,決定和影響著汽車運輸的需求量。實施營銷戰略,首先應考慮和掌握人口環境,既要看到目前的人口數量,又要注意人口的增減變化趨勢,以搞好市場容量預測。由于人們的收入、生活方式和風俗習慣等方面存在一定差異,所以會產生不同層次的運輸消費需求和消費行為,形成各具特色的運輸消費群體。
(二)自然環境和公路基礎設施
在自然環境方面,汽車行駛要消耗的汽油或柴油為不可再生資源,隨著這些資源的逐漸減少和日趨短缺,運輸企業的運營成本必將增加;汽車運輸排放的廢氣煙塵會對www.solarmaxlimited.com環境造成嚴重影響,汽車運輸企業要采用先進的技術及高科技的環保產品來治理污染;汽車運輸企業應時刻密切關注自然氣候變化,采用對應措施保證企業正常運營。在公路基礎設施方面,地貌和公路等級是影響汽車運輸發展的重要因素。近年來隨著我國城市道路交通軟、硬件得到進一步改善,其對汽車市場營銷的約束作用有了明顯緩解。
(三)市場營銷經濟環境
國民經濟運行速度的高低,決定著汽車交通運輸的需求。營銷者應時刻關注經濟形勢,把握好汽車市場的行情變化。目前,經濟運行環境對我國汽車市場營銷的影響主要表現為:對運輸部分和其它項目的投資,有利于增加對汽車的直接需求;投資的增加有利于促進經濟發展,從而間接地增加了汽車的市場需求;投資結構的變化引起經濟發展結構的變化,從而引起汽車需求結構的變化。此外,信貸規模的大小和控制的松緊,對我國汽車市場需求規模的擴張與收縮形成同向運動。我國不斷完善的改革措施和經濟手段,將會更加有利于汽車運輸企業贏得穩定的市場營銷機會。
(四)政策與法律環境
近年來,國家不斷出臺和完善相關政策,更多地采用經濟手段,對汽車營銷行業進行宏觀調控,汽車市場隨經濟波動大起大落的現象將逐漸趨緩,按其自身的規律發展變化。隨著市場經濟的不斷深入,國家出臺的規范企業各種經濟行為的法律法規不斷豐富和完善。作為汽車市場營銷者必須精通法律知識,全面了解和掌握各項法律對企業行為的規范和限制,認真研究與本企業市場營銷相關的法律環境的內容和特點,并知曉運用法律保護企業的正當利益,正確地展開營銷活動。
二、內部環境分析
(一)企業資源
企業資源指企業經營所需要的資源,是企業所控制或擁有的要素的總和。企業的資源可分為內部資源和外部資源,內部資源主要是指人力資源、財物力資源、信息資源、技術資源、管理資源、可控市場資源、內部環境資源,外部資源可分為:行業資源、產業資源、市場資源、外部環境資源。部分中小汽車運輸企業由于經驗不足,往往忽視不利因素,夸大資源優勢,導致其企業資源與行業特征有較大的差距,營銷戰略比較盲目。
(二)汽車運輸企業營銷能力
汽車運輸企業的市場營銷能力,是適應運輸市場變化、積極引導消費、爭取競爭優勢以達到經營目標的能力。營銷能力反映企業的經營狀況,其能力的強弱直接關系到汽車運輸企業的成敗與發展。因此,全面掌握和了解企業的市場營銷能力是分析汽車運輸企業內部條件的中心工作。
三、發展建議
(一)營銷策略
汽車運輸企業制訂營銷戰略要考慮如何更有效地利用企業內部現有實力以及潛在的資源和能力優勢,并能夠滿足目標市場的需要和完成企業既定目標的要求。應在深入分析外部環境的基礎上,通過各種渠道廣泛搜集市場信息,并且竭盡所能做出符合實際的發展趨勢預測,方可制訂出正確的市場營銷戰略。可從以下兩方面制定營銷策略:
1、運輸企業的價格策略
制定價格策略時,首先,應考慮服務成本定價策略。這里有一個重要的商業真理:不要忽略客戶的表決權。由于對自身有著深入了解,企業明白如果以低于成本的價格運輸貨物,那無異于自取滅亡。因此,在定價中必須考慮大量的不同因素,能夠準確劃分成本。其次,應考慮服務價值定價策略。主要策略是“需求”或“服務價值”定價,關注對服務的需求而忽略成本。根據服務的價值確定收取的最高費率水平,而根據企業的變動成本確定最低費率水平。再次,應考慮綜合的價格策略。運輸企業制定價格策略應綜合考慮運輸成本和市場各方面因素,不可孤立地隨意進行定價決策,定價決策必須與企業的戰略環境和市場現實完全協調一致。
2、企業形象與企業文化開發策略
良好的企業形象是企業發展的精神動力,企業除了應注重CI設計外,還可借助公共關系在商界和社會樹立企業的良好形象,通過開展社會慈善贊助活動、社會公益活動以及在出版物上發表宣傳文章等活動,提升企業富有實力和社會責任感的良好形象。此外,企業文化是支撐企業生存和發展的精神支柱,對企業生存與發展起到凝聚、協調、約束、塑造形象等作用,是提升企業競爭力的無形力量和資本。為保持許諾給市場的服務水平,運輸企業必須開發出服務管理和衡量體系,用以指導企業的經營與管理。如果汽車運輸企業服務質量差,頻繁發生問題,運輸企業才意識到其嚴重性的話,就為時已晚,貨主會不斷抱怨,在運輸企業尚未意識到問題嚴重性之前,貨主已更換新的承運人。因此,運輸企業必須建立一套優質服務標準,在市場中全方位提供優質服務,不斷推進企業盈利和發展。
(二)經營策略
1、轉變戰略觀念
隨著市場經濟改革的不斷深入,自主經營給企業帶來了更大的發展空間,也使企業逐步適應不斷變化的外部環境。復雜多變的外部環境,讓汽車運輸企業機遇與風險并存。為此,企業應認清形勢,深謀遠慮,要樹立“立足今天、放眼未來”的戰略觀念,建立以產權清晰為基本特征的現代企業制度和規范的法人治理結構,成為自主經營、自負盈虧的市場主體,有力促進企業發展。
2、樹立市場和競爭觀念
汽車運輸企業要重視市場調查,找準市場定位,強化經營管理,提供優質服務,才能在市場中立足與發展。同時,要樹立競爭觀念。加入世界貿易組織后,汽車運輸市場的競爭日趨激烈。市場經濟條件下企業要生存和發展,必須在質量、技術、人才、服務等領域敢于突破創新,以高質優效、低成本和合理有效的促銷手段,不斷開拓和占領市場,全面提升企業的競爭力。
運輸企業應牢固樹立全球營銷戰略思想,積極研究和掌握全球運輸需求的發展趨勢,充分利用先進技術,努力挖掘自身優勢,在全球運輸市場上尋找自身的戰略地位和發展空間。
(趙梅,1981年生,新疆哈密人,長安大學經濟與管理學院研究生。研究方向:交通運輸規劃與管理)
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