國內連鎖超市的品類優化管理

國內連鎖超市的品類優化管理

國內連鎖超市的品類優化管理

在商品同質化的今天，連鎖超市企業面臨的最大挑戰就是培養忠誠的顧客。推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費者的忠誠度，才能具有長久的競爭力。超市推廣品類管理將有助于提高顧客滿意度，培養忠誠的顧客。品類管理就是把品類作為戰略業務單位來管理，通過對顧客需求的分析和研究，獲取一定的差異性，從而更好的滿足目標消費群需要。品類管理的核心是在于通過滿足消費者的需求來提升業績。

超市業態通過逐步開展品類管理，將能更合理的安排貨架的空間，實現商品銷售的最大化；還可以合理的安排商品的庫存周轉，既不積壓公司的資金，又不產生暢銷品斷貨。品類管理能夠幫助門店負責人理性決策，取代情緒化、人情化、經驗性決策，提高管理水平。

從2005年開始，國內許多零售商已開始逐步對超市業態及單店進行品類結構優化調整的實踐與總結。超市的品類優化工作主要從兩個方面入手：一是，通過不斷調整優化商品經營目錄，根據現有的商品資源，結合市場的消費需求和門店消費群體的特定狀況加以組合，定期對商品經營進行調整www.solarmaxlimited.com、引進主力商品和新品，淘汰滯銷、平銷商品，通過商品經營目錄的推行，挖掘門店一切貨架資源、充分展示能夠增加銷售的商品，使門店的整體銷售業績在不斷優化商品結構中得到提升；二是，加強對單個門店商品品類結構的分析與研究，通過對典型門店目標顧客群、商品的品牌、SKU數、陳列空間、價格帶等多個方面進行分析研究并適時進行調整優化，跟蹤調整后門店各品類的銷售趨勢，不斷總結經驗與不足，以點帶面進行推廣。

當門店銷售額出現下降，大部分門店店長首先想到的就是：如何如何調整貨架、調整布局，如何如何促銷……美國國際零售集團總裁ALICE認為：“超市銷售不理想，80%的原因都是由于商品本身存在問題造而成的！”門店的銷售出現問題，我們第一個應該考慮的就是：商品品類結構是不是有問題？畢竟顧客到超市是購買商品的，如果商品本身不好的話，你怎樣布局、怎樣促銷都是無用的！ 門店營業整體銷售業績不理想的根本原因在于：超市的內核——商品品類結構存在問題。商品品類結構不合理、A 類暢銷品缺乏而C類滯銷品品種數及庫存額占比很大是影響銷售業績增長的重要因素。

在進行品類結構優化之前，我們首先進行的是對門店外部商圈的分析研究（外在分析），確認門店的消費群體有哪些，并確定某一類消費群體作為門店的目標顧客群。在根據目標顧客群適時調整門店中品類的商品基本構成后，我們就開始對門店的商品銷售數據進行必要的分析與研究（內在分析）。

在對門店商品品類結構進行全面分析時，我們發現有的門店整體或某品類結構中40％的單品實現了60％的銷售額、有的門店整體或某品類結構中10％的單品實現了90％的銷售額。這說明門店的商品品類結構都存在著問題，前者的商品品類結構中缺乏帶動整體銷售的主力暢銷商品；后者的商品品類結構中表明顧客的購物目的性太強，購買的商品只是主要集中在某些品類或某些商品上，沒有帶動相關品類的商品銷售，這將直接導致銷售毛利水平較低，此類門店應該弱化顧客的目的性購買、優化其他商品的品類結構。

在門店的商品品類結構中，如果達到20％-30%的商品產生80%銷售的時候，才表明門店的商品品類結構基本正常；假如在門店的商品品類結構中，偏離了20％-30%的商品產生80%銷售的曲線時，門店如果只單單從淘汰滯銷商品引進未經營的業態暢銷商品這個方面去做是遠遠不夠的，更需要深入分析研究門店的商品品類結構（即商品的目標顧客群、商品的品牌、SKU數、陳列空間、價格帶等多個方面），這樣門店的整體銷售業績才會穩步上升；

對門店進行品類結構調整優化主要從以下幾個方面進行：

1、提高門店負責人對開展品類優化管理重要性的認識。

對于國內競爭愈來愈激烈的連鎖超市來說，開展品類管理的重要性是不言而喻的。但每個門店自身的資源和對品類管理的認識不同，導致他們進行品類管理的具體做法大相徑庭。有些門店負責人認為只有在門店自身規模比較大，人力物力資源比較寬裕時，才有必要實施品類管理。事實上，對于國內區域零售商來說，由于面臨外資大賣場和本土超市的雙重夾擊，如果不對自己所經營的商品做出正確的選擇和安排，所選擇經營的品種、規格及其陳列空間都一樣的活，那么銷售業績良好的商品便會缺乏足夠的資源支持，而銷售業績不好的商品對有限的資源造成浪費，即使經營再多的規格、品種，也不可能帶來銷售業績的逐步上升。

因此，門店負責人需要充分認識到品類管理在經營中的重要性，通過與公司相關部門及供應商的緊密合作，以高效、連續而順利的商品供應和有效的貨架陳

列，最大限度地滿足消費主體的需求。門店只有實施品類管理，才能使經營的品牌和貨架的安排達到最大的投人產出比，才能實現貨架上陳列的商品就是消費者所喜歡的、所需求的，吸引顧客購買，從而增加銷量，獲得利潤。不少門店在進行品類管理時對目標客戶群不能有效界定，不知道該吸引什么樣的購物群。有的門店希望吸引中高收入的購物群，而在商品的選擇、陳列、促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。因此在制定品類結構策略時不僅需要注重增加客流量，也需要注重客單價及忠誠度的提高。超市品類優化管理的目的是面向顧客需求，優化商品組合，發掘高利潤、高流轉的產品、淘汰劣勢產品，提高每一個貨架單元的銷售額及利潤貢獻額，減少資金閑臵和占用，推動門店商品管理、訂補貨等多個門店基礎運營管理工作的提升。通過對門店相關銷售數據進行充分的分析與研究，合理的安排商品的貨架陳列位臵、陳列空間及商品的庫存，通過滿足消費者需求來實現商品銷售的最大化。

2、根據門店具體狀況合理優化品類結構及貨架管理。

一些大供應商的品類管理，貨架陳列原則主要是按照品類的銷量來陳列。如果按照此方法進行調整，銷售確實會有一定程度的提高，但并沒有給門店帶來更多的利潤，獲得最大利益的只是供應商，而門店將會因此而損失很多通道利潤。假設有兩種商品，在過去一段時間內都有相同的銷售額，但是它們的利潤貢獻額可能不一樣，因此它們的陳列空間也不應該相同；假設它們的利潤一樣，但是兩者的周轉速度、商品包裝體積、季節性變化特征、是否促銷、是否有替代產品等等均不一樣，所以，兩者的排面量也應根據各種因素而出現差別。因此，門店更多的應該從自身的實際情況，比如商品的銷售情況、產生的利潤情況、帶來的通道利潤等綜合考慮。

3、進行較為合理有效的數據分析。

品類結構管理是一個以信息為基礎對品類經營活動進行分析、計劃和實施的過程。實施品類管理就是要通過對目標顧客群的界定、消費需求的研究，以及對同類產品中的不同品牌做出嚴謹的數據化分析，將品類中最為有效的品牌保留并加以擴大，摒棄那些無效品牌。進行合理有效的貨架擺放與管理，使消費者對所陳列的商品更加易見、易找和易選，從而真正實現滿足消費者的最終需求，提升

門店整體銷售業績的增長。因此，在進行品類結構管理時需充分利用現有的信息系統對龐大的數據信息進行有效的收集、存儲、管理和分析，以做出正確的決策。

4、加強門店負責人數據分析等相關技能的提升。

門店的負責人如果能堅持用信息系統指導日常工作，對銷售數據進行分析、發現新的暢銷商品、發現新的增長點、選擇和調整銷售策略，就能為本店發展尋求新的思路和方向，嘗試新的方法。

5、建立快速信息反饋機制。

在超市品類優化管理中，快速信息反饋機制的建立分為兩個方面。一是，部門與門店間的信息互通反饋，部門適時對門店品類銷售數據進行分析研究，并及時將品類優化調整建議及方案告知門店，同樣門店在商品經營目錄執行及品類結構優化調整的實際操作中出現問題也將及時反饋至我部并加以解決；二是，對重要顧客要建立快速信息反饋機制，重要顧客包括已滿意的顧客和強烈不滿的顧客。對處理顧客投訴與抱怨，要嚴格按標準規范操作，提高顧客滿意水平；建立對重要顧客的追蹤訪問記錄和信息反饋，增強顧客滿意度，增加再次購買的機會。營銷大師科特勒教授曾經說：“除了滿足顧客以外，企業還要取悅他們”。今天的連鎖超市面臨著更加激烈的競爭，如何贏得顧客戰勝競爭者，答案就是在滿足顧客需要、使顧客滿意方面做好工作。

超市存在的核心意義就是“賣東西的”，商品品類結構是門店的“內核”，當發現門店效益下滑、業績不理想的時候，第一個要想到的不是去調整貨架、也不是去搞大規模促銷，更不能一味地根據銷售排行去淘汰滯銷品引進新品。如果我們不知道商品構成哪里出了問題，我們就不可能知道到底該引進什么商品。我們需要仔細分析研究自己的商品品類結構到底哪里出了問題。然后再根據商品的縱深度管理模式、商品品類定位管理分析、商品品牌定位、功能定位及價格線定位等，來調整優化整體大中小分類及商品的配臵。