我國企業營銷道德缺失之我見

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我國企業營銷道德缺失之我見

作者：李澤乾

來源：《中小企業管理與科技·下旬刊》2015年第06期

摘要：改革開放30多年以來，市場經濟體制作為資源配置的主要手段，在企業的市場營銷活動中發揮了越來越重要的作用。然而，受利益的驅使，企業在發展中使用了太多違背營銷規律的手段，嚴重地破壞了行業規則。營銷活動中凸現出一個亟需解決的關鍵問題——營銷道德缺失。全文對我國企業營銷道德缺失的表現形式進行分析，進而找到原因，最后提出了針對性的解決策略。

關鍵詞：營銷道德；原因；策略

1 營銷道德的含義

營銷道德是調整企業與所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的要素。現實中要通過政府、大眾傳媒、社會利益集團、公眾等各種社會力量的監督，最終實現自我約束，使企業的營銷活動符合社會行為規范。一個企業的營銷活動符合營銷道德，就是成功的踐行了社會市場營銷觀念，保證了企業自身、消費者和社會三者利益之和諧共存，進而最終實現企業的經濟效益和社會效益。反之，如果企業違背營銷道德，即使獲得了短期利益，從長遠來看，最終也會有損自己的聲譽，得不償失。

市場營銷道德是市場經濟發展到一定階段的產物，是市場營銷活動者從不自覺到自覺、從無意識到有意識的使自身的營銷活動逐漸適應并嚴格遵守社會行為規范的過程。在社會市場營銷觀念大行其道的今天，遵守營銷道德已經成為市場活動從業者的基本素養。企業只有誠信經營，才能獲得長遠利益，否則必將被社會淘汰。

2 營銷道德缺失在營銷組合中的表現

2.1 產品（product）

具體表現在以次充好或者給消費者提供不安全的產品，如假冒仿冒知名品牌，使用工業原料加工食品、藥品和化妝品，使用病死的動物加工熟食，在食物中添加超過國家標準幾十倍乃至幾百倍的防腐劑和色素等等。還有一些產品，嚴重侵害了消費者的知情權，產品包裝不能提供真實的商品信息，包括產地、質量、生產日期、保質期等等。以上這些產品不但損害了消費者的經濟利益，而且給消費者的身體健康帶來了極大的隱患。

2.2 價格（price）

產品的定價方法通常有成本導向、需求導向、競爭導向三大類，但無論是采取哪一種方法，都應有一定的行業標準和參照物。而現實中，市場價格的制定存在很大的水分，主要原因

是市場信息的不對稱，買方和賣方掌握的有關產品的信息在數量上不對等。這就給某些別有用心的不法商人提供了鉆空子的機會。很多企業把產品的終端銷售價格定得非常高，遠遠高于成本價，監管部門也常常是無能為力，因為市場經濟的游戲規則是企業自主定價，政府不應過度干預。產品價格中除成本以外，還有廣告費、人員推銷費用，甚至還有個別企業聯合其他企業，通過價格聯盟達成共識，采取價格壟斷等，這就使得產品在定價方面亂象叢生。

2.3 渠道（place）

在銷售渠道中，經銷商與消費者之間、生產者與中間商之間也存在矛盾，他們的行為常常體現出營銷道德的缺失。經銷商對消費者提供虛假承諾，常常不能按照合同規定提供貨物或供貨不足。一旦出現問題，想盡辦法推卸責任；生產者與中間商之間的問題則表現在，生產商未能履行相關經營合同，中間商不能及時給生產者返款。

2.4 促銷（promotion）

由于市場競爭日益激烈，企業不得不利用促銷作為提高銷售量的利器，本來通過人員推銷、銷售促進、廣告、公關來擴大銷售量無可厚非，既保證了銷量，又樹立了企業形象，提高了產品的知名度，可謂一舉兩得。但個別企業急功近利、弄虛作假、不擇手段，嚴重夸大產品功效，誤導消費者購買了很多根本無用的產品。這些年來，藥品和保健品行業的亂象就是營銷道德缺失的集中體現。

3 營銷道德缺失的原因

3.1 崇拜短期利益

我們都知道放眼未來、從長計議等成語的含義，這是告訴我們做事情要循序漸進，不能急功近利，欲速則不達。這個淺顯的道理大家都明白，但是市場活動的參與者在競爭中卻常常違背游戲規則，總想走捷徑。最終造成大家相互攀比，相互模仿，使得整個社會普遍存在營銷道德缺失。由于短視，使得很多企業沒有耐心做產品，練內功，而是把迅速獲得利益作為自己的導向性目標。在這一目標的引領下，出現各種違背市場營銷道德的行為就不足為奇了。

3.2 買賣雙方信息不對稱

眾所周知，消費者具有知情權，但是從掌握信息的程度上看，現實中消費者從來都是弱勢群體。很多企業根本不會和消費者主動分享有關產品的信息，另外即使消費者掌握海量的信息，從專業的角度講也不可能分離出最有用的信息。企業往往利用自己所處的優勢地位向消費者發難。消費者被動地接受著信息，受到企業的誘導，使得自身的權益無法得到保障。

3.3 立法不健全且處罰力度小

目前，我國現行法律體系基本形成，但與歐美等發達國家相比，無論從法律體系還是從行業立法的詳細程度上看，都存在不少漏洞。有的行業雖然有了很多法律法規，但是顯得太過籠統，不夠具體，現實中沒有可操作性。使得很多問題出現以后，要么是多個部門共同執法，相互掣肘；要么是各部門相互扯皮，誰都不管。這就使得監管上存在很大的漏洞。

另外，國家對違規企業處罰力度太小，經常是處罰之后企業繼續違法。因為違法成本太低，違法收入很高。這就從客觀上縱容了企業的不道德行為，當企業不講誠信獲得的收益大于成本，違背營銷道德的行為就會層出不窮。

4 重鑄營銷道德的策略

4.1 完善立法并提高企業違法成本

法律是道德的保證，道德是法律的前提基礎，二者相輔相成。法律對企業和個人的行為有強制的作用，而道德更多是靠自我約束。現階段，我國企業還沒有達到自我約束的境界，所以必須要靠完善的法制約束企業行為。今后，立法部門應該加大行業內的、有針對性的立法，避免出現立法空白或雖有法律但存在模棱兩可的表述。

執法部門應該加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。對于企業的違法行為，應制定出具體的處罰規則和標準。建議向歐盟學習，當企業發生違背營銷道德的違法行為時，采取重罰，最重使其傾家蕩產。當企業有違法念頭的時候，考慮到違法所得與違法成本不成正比，自然就會放棄違法行為。只有為不道德的行為付出沉重代價時，企業在營銷活動中的不道德行為才能得以有效遏制。

4.2 發揮輿論監督的作用

大眾傳媒有著廣泛而強大的影響力，其在企業營銷道德行為中的監督作用日益重要。任何不道德的營銷行為經過媒體放大曝光，往往就能夠在社會上造成很大的輿論影響。違背營銷道德將會對企業的聲譽帶來不可估量的損失。

4.3 信息不對稱亟待解決

企業生產專業性很強，普通的消費者對產品的認識永遠都趕不上生產者。消費者在市場交易中始終處于弱勢地位，自身的合法權益自然得不到保障。因此政府、行業協會等有必要建立通暢的信息溝通平臺，以保證市場信息的真實性，并且要求廠家公開信息，接受社會監督，這樣可以極大的減少信息不對稱給消費者帶來的損失。

4.4 消費者自我保護意識需加強

除了前述的措施意外，消費者也應該增強自我保護意識，通過多種渠道獲取相關信息，在自身利益受到侵害時，要敢于主動拿起法律的武器維護自身的合法權益，而不是聽之任之，冷眼旁觀。要知道，大家都不維權，今天發生在別人身上的悲劇明天很可能就發生在自己身上。

4.5 踐行社會市場營銷觀念

以消費者為中心，兼顧企業、社會、消費者三方的利益是未來企業從事營銷活動的主流方向。適應環境，以社會市場營銷觀念為導向，企業應承擔相應的社會責任，這樣的企業才能在激烈競爭中勝出。

5 結語

解決企業營銷道德缺失問題任重而道遠，需要全社會的通力合作。企業誠實守信、政府監管得當、消費者維權意識高，從各個方面共鑄整個社會的良好風氣，這個問題才能標本兼治。相信在不遠的將來，市場經濟體制下的企業會逐步走向成熟，用實際行動回報社會，同時獲得自身的長足發展。

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作者簡介：

李澤乾（1980年10月生），男，漢族，寧夏回族自治區，碩士研究生，高校專業課教師，講師，經濟師，市場營銷，工商管理。

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