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網絡機頂盒的混沌江湖
掀起盒子的蓋頭來 小米盒子來了——一小米盒子被“禁”了——一小米盒子復活了。 去年11月14日，小米掌門人雷軍高調發布了小米手機之外的第二款產品——小米盒子。可沒到一周，小米官方即宣布停止小米盒子的互聯網視頻服務。傳言驟起，最靠譜的，莫過于小米盒子觸到了國家相關政策的紅線。 這曲折的劇情，加上雷軍和小米本身的曝光度，無意間讓互聯網機頂盒這個原本悶聲發財的行業突然暴露在陽光下。 這個所謂的盒子到底是什么寶貝？ 簡單說，互聯網機頂盒是將互聯網視頻引入電視機的中間設備。相對傳統機頂盒。接的是同軸線纜，走的是有線電視網絡，互聯網機頂盒接的是網線或無線WIFI，走的是互聯網。 這個產品源于用戶傲嬌的需求。既不滿電視上能看到的節目太少，自主性選擇性太小，也不滿電腦上看視頻屏幕小，體驗不佳。唯有讓互聯網和傳統電視結為親家，才能博用戶一笑。 用戶一笑值千金，各路商家豈肯放過這個好商機？從2000年出道至今，雖然互聯網機頂盒還未突破千萬臺的年銷售量，但背后卻浮現出一組更關鍵的數據：據DigitalTV Research 2011年10月出爐的研究報告預測，中國互聯網電視收入將從2010年的5000萬美元增長到2016年的13.8億美元，收入增長27倍，互聯網電視用戶數也將過億。盒子的戰爭其實可看做商家對未來互聯網電視產業入口的競爭。 但是，廣電總局的“181號文”規定：互聯網電視集成機構所選擇合作的互聯網電視終端產品，只能唯一連接互聯網電視集成平臺，終端產品不得有其他訪問互聯網的通道，不得與網絡運營企業的相關管理系統、數據庫進行連接。而國家對于這個定義中的互聯網電視集成平臺，嚴格實行了許可證制度，目前可以從事這項服務的單位，全中國不過七家。 通俗地說，就是想聯姻求親可以，但是按規定，女方家族只有七個閨女是待嫁閨中的（俗稱“七仙女”），新娘必須從這個家族中出。小米盒子屬于和別家私定終身，雷軍這位家長還高調地把這段“私情”給公開了，于是就悲劇了。幸好小米盒子“浪子”回頭，才有后話待續。 三種婚姻，各自的幸與不幸 互聯網機頂盒們雄心勃勃，有意重新拉開“爭奪客廳”的戰爭，無奈受制于政府規定，與傳統電視的合法結合，即所謂的牌照問題，成為最難跨越的門檻。相比之下，用戶體驗、視頻內容質量、價格和服務等方面的競爭都得統統靠邊站。 第一種結合模式很簡單，傳統電視家族的有牌照做嫁妝的七仙女們，自己主動。比如上海廣播電視臺旗下、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）家的百事通。在2013年的二月份，就自己推出了互聯網盒子“小紅醋盒”。 主動“放低身段”的仙女們，說起自家孩子難掩驕傲： 我的內容來源是單一了一點，但質量有保障；我的服務哪里差了？（給你們看就不錯了，還要啥服務？）我的增值服務也不少（有游戲，可以購物，還有眾多的應用可以選擇安裝，還要怎么豐富？）；那個，什么叫用戶體驗？（仙女還用管凡人的感受？）太貴沒人買？不怕，我光是牌照就能賺錢…… 第二種聯姻模式，是互聯網家族主動追求。比如和CNTV聯姻的樂視。對這段牌照管制影響大于真愛的婚姻，樂視們的內心臺詞估計是這樣的： 只能隨便先找個仙女娶了，哪怕是為了充門面呢，要不然連戶口都辦不到。至于娶回家之后，還得靠自己。用戶才不管內容是誰的嫁妝或者彩禮呢。只要能看到好內容，幸好這原本就是我們的長項。 當然也有第三種情況，比如小米盒子，根本就看不上七仙女，也不想在一棵樹上吊死，覺得婚姻啊愛情啊實在是太麻煩，只是想搭建一個平臺。 雷軍大概是這么想的： 我就想在互聯網和傳統電視之間當媒人，做一個《非誠勿擾》。雙方的子女都在這里自由戀愛這對用戶而言，就意味著最大范圍和權利的選擇權——我喜歡看誰和誰在一起，就讓他們在一起、什么？這不是我原創的？對，我是向老師蘋果的iTv盒子致敬嘛。 當然，雷軍的小米盒子依然不得不整改，并且乖乖迎娶一位仙女后，才獲準上市。其實盒子市場實際的占有者們，正是用的整改前的小米盒子的思路。 在淘寶上搜索網絡機頂盒。可以看到眾多企業眾多牌子的盒子，某品牌單一型號盒子的銷量據稱已經超過4萬臺。據不完全的統計。2011年這類盒子在整個市場的年銷量在百萬臺，2012年大約在380萬臺左右。 這樣的占有量，一方面是因為2012年以前。根本沒有正規軍的概念。另一方面是因為。小紅酷盒、樂視盒子們出道晚，銷售還未完全鋪開。 山寨軍團的盒子早可以實現多個平臺的網絡視頻、電視網絡直播，還一般具有外接播放，下載等功能，實際上已經是一個用于觀賞視頻的小電腦了。但現在這類盒子大部分被劃入“黑戶口”，不知哪天就被會取締。 說到底，互聯網電視機頂盒戰團的主力，可以分為三類：一種是傳統廣電企業或機頂盒廠商，比如同洲和百事通；第二種是互聯網視頻廠商，比如樂視和優朋普樂；第三種是移動設備廠商，比如蘋果和小米。牌照這個門檻，讓三方勢力中能走上前臺的寥寥無幾，也讓更多的盒子們因轉正無望，惶惶不可終日。 拼爹時代的競爭 三家的盒子們都使用安卓操作系統，于是乍看上去功能都差不多，硬件配置區別也不大。雖然目前看起來樂視盒子的雙核要比其余兩家的單核給力一些，但是硬件始終都可不斷升級，就像手機的競爭一樣，永遠別想有一個最終勝利者。 ——大家都差不多，還有什么可爭的？各家當然有自己的特點。首先是片源，也就是用戶可以看到的視頻內容的數量和質量。 老大家是當之無愧的豪門做派。像百事通的小紅酷盒，依仗著財大氣粗的本家SMG的資源。家產清單上有4000部以上電影、1000部以上電視劇的片源，還集成了第三方的4000部電影視頻，總視頻數量過萬。 闊氣的家族給小紅醋盒“鎮宅”的，是藍光專區，涵蓋了藍光電影、藍光電視劇、藍光紀宴和藍光英超頻道。藍光專區所有內容都是高清不說，還能自動識別網絡質量調整最適合的視頻清晰度，把視頻緩沖速度始終控制在最短時間。 ——讓人羨慕，有版權的就是好啊。 老二家算中產階級，不那么富貴逼人，卻也家底殷實。耍比數據誰怕誰——比如樂視網的樂視盒子，不僅擁有接入方CNTV的電視頻道的視頻內容，自己更擁有海量視頻：90000多集電視劇，5000多部電影，加上動漫、音樂、綜藝、娛樂等，總量同樣過萬；更是實現了每目更新；1080P的視頻內容上了一些撐門面；用戶還能看3D影片，片子雖不多，但說出來名頭響亮。 樂視也有自己的傳家寶，樂視自主頻道——都是由樂視網獨家冠名、贊助以及自主創作的微電影、網絡劇。拼不了藍光影片的豪華陣仗，就嘗試暗合互聯網草根精神的原創作品，也算各有各的精彩。 至于老三家，就有點尷尬了。自己既不是牌照方也不是網絡視頻方出身，本想走野路子集成眾多視頻方的內容，又被官方規定框得死死的。比如小米盒子，與牌照方CNTV旗下的未來電視合作，視頻數量只有數干部，這點家底簡直拿不出手。 為了彌補這一明顯的短板，小米盒子強化了一種叫做米聯的功能，可以將小米手機、iPhone手機、iPad和電腦上的視頻節目通過無線方式在電視機上播放，也同時支持u盤的播放一一我自己沒有，但是我能播放別人的。需要說明的是，這些功能老二家的樂視盒子也有，唉…… 要是偷偷上點“來歷不明”的內容呢，有了牌照護身的樂視們早就磨刀霍霍了。在樂視盒子ClS正式發售前半個月，樂視網向國內近百家盒子廠商發送公函，要求其對盜播的影視劇下架。同時，樂視網向京東商城、蘇寧電器、新蛋網等渠道商發起維權倡議。規勸其停止售賣存在盜播行為的盒子產品。 視頻內容的優劣，又是盒子們收費模式的支撐和膽量。 老大家的代表小紅醋盒，費用較貴，渾身透出一種“誰讓咱們是正宗呢”的高傲：699元一年或者810元兩年的入門費，收費視頻另算，講價的請直接出門左拐，不送。 老二家的代表樂視盒子，走溫柔親民路線：親，我們盒子免費送哦，您可選擇290元半年感受下，或者490元一年。這個價格包全部視頻哦。到期以后不續費，還是能觀看一些免費視頻。還包郵哦，請給好評哦。 話說為什么樂視盒子最低定到290元呢？又要說到悲催的小米盒子了。 小米盒子最初上市的時候定價是390元，下架幾個月后，新上市的價格下調至299元。小米盒子很清楚自己的地位：看過來看過來！內容完全免費奉送了，只收盒子錢成本價！直降100元！買到就是賺到啊！——而后腳跟到的樂視盒子不聲不響地來了個290元補刀價。 小米盒子其實和淘寶上的山寨機頂盒們的收贊模式一致。問題是小米盒子的內容，不要說比樂視盒子，就比淘寶上沒名分的機頂盒，甚至和自己才上市的時候比，都少了大半。何況小米手機操作系統MIUI的免費策略已經不再，小米盒子還能免費多久？天知道…… 逆襲豪門的機會 這么一來，老三家還有什么戲可唱？商場有意思的地方在于，除了產品本身，渠道、促銷也可起到重要作用。創意思維和靈活手段不一定能逆天，但總算是給了平民們逆襲豪門的機會。 說到渠道。像小紅醋盒這類的富二代當然繼續“拼爹”，直接依附強大的有線電視臺銷售渠道，擺在電視臺收費大廳賣。這一招挺管用，至少用戶把它直接當作了機頂盒的升級產品，接受無障礙。當然，這也存在電視臺自己左右互搏的問題，也難免讓用戶覺得換湯不換藥。用戶里面可能有一部分人，原本就對有線電視臺不滿，要如何接受你賣的另一個盒子，則又是一個問題。 說到做宣傳，小紅酷盒們最老實，也可以說乏善可陳。其宣傳海報只在電視臺收費大廳露臉，基本看不到其他地方有多少廣告，導致大眾對小紅醋盒這個名字相當陌生。當然，也許人家想的是，酒香不怕巷子深…… 老二家的盒子沒有機會登上電視臺的收費大廳，但既然用戶都是為了看網絡視頻來的，那肯定需要上網，需要辦理寬帶。于是老二轉而和寬帶運營商做渠道合作，比如樂視的盒子，就擺在寬帶運營商的收費大廳里，因為非常對口，效果也很不錯。 畢竟是互聯網出身，樂視盒子表現活躍。有段時間，用戶在樂視網看視頻，都能看到盒子的廣告。樂視盒子本身又很會借用熱點話題和熱點事件。小米盒子剛出來，在一片熱炒中，樂視盒子很聰明地通過和小米盒子功能的對比，和小米盒子定價的PK，以及給“違規”的小米盒子上一課：要合規得怎么玩等話題，成功借道上位。 用戶對樂視的印象是：人家玩的是“平臺+內容+終端+應用”全產業鏈模式一牛啊；樂視盒子是免費的——劃算啊；樂視盒子學小米搞過網絡預訂，結果配送有點跟不上，二話不說就送了用戶三個月的服務費——態度真好啊（小紅你看看人家！）。有人開玩笑說，小米盒子做了先烈。倒是把樂視盒子捧紅了。 八卦完了前兩家，終于輪到出身草莽的小兄弟出場了。“野孩子”當然得不到運營商待見，但這是“互聯網一切皆有可能”時代，于是終于輪到雷軍笑了。 人家也許根本就沒考慮過傳統營銷手段和銷售渠道。雷軍自己就是話題人物，小米社區的活躍度很高，米粉們非常忠誠。借助論壇、微博造勢，小米盒子被包裝成了一個可以改變時代的產品，繼續引發米粉們的狂熱追捧。“復活”的小米盒子在3月19日第一批出貨10000臺，幾分鐘就售罄，第二批3月26日10000臺，同樣被搶購一空。 盒子的江湖就這樣熱鬧起來了。可惜用戶似乎沒拿定主意：盒子這東西，價格高的不見得好，價格低的不見得不好，我會選擇什么？也許我會選擇外形好看的，也許內容更豐富的，也許品牌更大的，也許最便宜的……至于你們怎么斗，我沒興趣，慢慢斗，慢慢斗…… 盒子公敵 盒子們的方寸戰場，離我們看慣的白熱化競爭階段尚有距離，幾乎可以用“和諧”來形容。但盒子們的對手并不止于彼此，還有隱匿在背后悄無聲息的兩大天敵。 一是傳統電視機廠商們的電視機升級產品。 不管在柜臺里它們的標簽是叫做智能電視、互聯網電視還是云電視，本質上，都是將盒子內置在電視機里面的成套裝置。它們面臨的問題，實際上和盒子一樣，逃不開“181號文”，只能找到七仙女合作。 依靠電視機廠商強大的市場力量，在2012年上半年平板電視零售量同比下降20.9%的疲軟環境下，智能電視的滲透率逆勢上升，同期零售量達到163.9萬臺，同比上升193.1%。這也足見電視智能化趨勢已不可逆轉。 盒子們還有一個更加可怕的敵人，是我們已經習慣的有線電視。 國內的有線電視網絡，是堪比互聯網的龐大體系，有線電視的數字化升級，在大中城市也早已完成。有線網絡原本就可以上網，有線電視原本就是用來看電視的，有什么理由不能看網絡視頻呢？ 于是我們看到了有線電視臺的收費項目，從數字電視臺制作的高品質電視節目，向著網絡視頻點播的方向迅速擴張。各地的有線電視臺基本都推出了視頻點播欄目，而這些欄目的實質，正是盒子們想要覆蓋的網絡視頻節目。 何況有線電視或者說各地的電視臺，原本就是國家隊成員，總能占些先手。從規模上說，有線電視的機頂盒屬于年銷售上千萬臺的巨人。互聯網機頂盒只是百萬級的后生。 好在電視臺有電視臺的問題。至少從目前看來，有線電視機頂盒的功能還相當單一，可以看到的視頻資源比較陳舊、數量不夠多，價格還高得離譜。也許電視臺還只是把這個當作副業。正好給了盒子們一線生機。 對于盒子們來說，和諧局面下暗藏著關鍵節點，抓住了，就能成就一個龐大產業，失去了，就只會是曇花一現的過客。誰也不愿意，開發了市場、培育了用戶，卻未能最終收獲。可這就是商場的殘酷法則，輪回永不停歇。
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