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差異化戰略在企業營銷中的運用
差異化戰略在企業營銷中的運用
摘要：差異化戰略是以了解顧客的需求為起點，以創造高價值滿足顧客的需求為終點。市場的變化在于顧客需求的變化，因此產品的差異性必須能夠適時地反映顧客需求的變化，好的產品需要能夠滿足顧客的需求，為用戶創造更多價值的差異化。企業必須堅持“以客戶為中心”，注重客戶的感知，以服務特色化、營銷差異化為導向，為顧客提供便捷高效的服務，提高市場競爭力。
關鍵詞：差異化戰略、顧客需求、細分市場
自20世紀80年代以后,信息化和國際化使世界經濟發展和市場快速變化,市場競爭的形式、企業的形態都在不斷地出新，主動性從賣方市場到買方市場的轉變，使得那種以生產者為中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。這些經濟狀況的轉變，并不能完全保持企業發展的良好勢頭，中國經濟在未來的某個時候，將會經歷增長放緩，企業必須準備好這一艱難時刻的到來。從目前開始，就不要在成本的商戰中去硬拼，而要更多的進行戰略思考，突出企業獨到的戰略。確定一個企業戰略要看相對長期的收益率，那就要看決定收益率的關鍵因素:行業結構和企業在行業中的相對位置。所謂有效營銷戰略就要有一個獨特的價值訴求，要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈，創造被顧客認可的獨特的產品和服務,從而滿足消費者的個性化需求和培養顧客對產品的忠誠度。
差異化戰略是指集成企業一系列的行動，以提供給顧客認為是重要并且是與眾不同的產品或服務。所有的營銷戰略都是建立在細分、目標和定位的基礎之上。一家公司在市場中發現不同的需要和群體,并將那些可用更好方式滿足的需要和群體定為目標,此后,對自己的供應品進行定位,使目標市場能夠識別公司獨特的產品形象。定位簡明的闡述了為什么目標市場會購買這種產品。而差異化則超越了定位。差異化戰略是指集成企業一系列的行動，以提供給顧客認為是重要并且是與眾不同的產品或服務。它通過一系列有意義有價值的差異,將公司的產品與競爭者的產品嚴格區分開來,并使得實體更加富有特性。
在市場經濟中企業參與市場競爭實際上是企業之間產品的競爭，更為確切的說，企業之間產品競爭實際上是企業之間同種產品的競爭。有時，從表面看，企業向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同種產品之間競爭，要想取得競爭優勢，最重要最關鍵的是產品必須具備差異性，差異性的存在，才能夠使產品贏得消費者的偏好，擁有較大的市場份額和較高的市場占有率，從而使企業在市場中擁有一席之地，可以說，一個企業在市場競爭中的成功很大程度上取決于其使用產品差異性的水平。
作為中國民族汽車工業的代表,奇瑞走出了一條不同與國內其他競爭對手的差異化自主開發道路。奇瑞進入汽車業的本世紀初,正面臨國際汽車巨頭在中國劃分“勢力范圍”,國內大型汽車企業紛紛選擇了與外企合資，經濟的小型車領域一直被上海通用、一汽夏利等有限的幾款車型所把持。面對強大的競爭對手,奇瑞從顧客的需求出發,通過實施產品差異化、技術差異化和服務差異化戰略,確立了自身的立足之地。奇瑞現已形成QQ、風云、旗云、東方之子、SUV瑞虎的奇瑞車系,從低檔到中高檔,基本覆蓋了中國大部分汽車消費者的需求范圍。最值得一提的是奇瑞QQ,它讓中國的小排量車披上了“時尚”的外衣。奇瑞QQ倡導快樂、自由、年青、時尚的生活狀態,經過兩年多的發展已經擁有一個龐大的快樂族群。它的市場定位鮮明:年輕人的第一輛車;產品定位突出:時尚小巧;價格定位超乎想象:最低不足3萬元。QQ成為市場上倍受推崇的經濟型車型之一,為奇瑞汽車創造了銷售奇跡。目前,奇瑞序列化的產品矩陣已經形成,不但每款車型在各自細分市場上擁有了一席之地,同時奇瑞產品的整體效應發生作用,奇瑞做中國自主品牌支柱企業的雛形已經顯現。
現代商業模式要求以客戶為中心，產品的生產、銷售、服務一定要圍繞客戶而展開，不斷滿足客戶個性化需求，為客戶創造價值。差異化戰略是以了解顧客的需求為起點，以創造
高價值滿足顧客的需求為終點。要使差異化戰略能夠持續成功，企業應不斷地升級顧客重視的獨特特性，滿足顧客的獨特需求。企業必須堅持“以客戶為中心”，注重客戶的感知，以服務特色化、營銷差異化為導向，為顧客提供便捷高效的服務，靠服務創造比產品更高的利潤。市場的變化在于顧客需求的變化，因此產品的差異性必須能夠適時地反映顧客需求的變化，好的產品需要能夠滿足顧客的需求，這就要求企業必須有一個很好的業務流程能夠把產品及時便捷地推向市場。差異化戰略又稱特異優勢戰略,它是指一個企業要力求使自己的產品或服務在行業內獨樹一幟，有一種或多種特質,從而贏得用戶贏得市場,取得高于競爭對手的收益。
實現差異化戰略可以有許多方式，品牌形象、技術工藝、性能特點、顧客服務、營銷網絡及其它方面的獨特性。差異化戰略要求一個企業至少在一個方面保持優勢,當然,理想狀態是多方面保持優勢，這些優勢才能很好的在企業營銷中發揮作用，提高企業的綜合競爭力。寶潔的多品牌戰略就是采取了差異化營銷策略，它們把產品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動，也就是采取全面進入市場策略。例如洗衣粉，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、格尼、達詩、時代、碧浪等，它們認為，不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有芬芳氣味、堿性溫和的特征，于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌，以產品使用功能為品牌利益訴求點，成功運用差異化戰略占領市場，贏得了消費者親睞。它們旗下的每個產品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產品設計、價格定位、廣告傳播及渠道建設，滿足消費者差異化的市場需求，這樣，每個品牌都有自己的發展空間，市場就不會重疊。
推行差異化戰略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰略要求公司對這一戰略的排它性有思想準備, 企業在推行差異化戰略的過程中,可能會付出很高的成本代價。因此,激烈的市場競爭要求企業的差異化戰略必須是客觀的,經得起考驗的,必須是市場承認的差異化,是為用戶創造更多價值的差異化。差異化品牌定位，就是企業有意識地通過建立功能性差異和情感性差異來形成與競爭品牌相區分的定位策略。給品牌進行差異化定位是企業發展差異化戰略的關鍵性工作之一。品牌核心價值主要表現在品牌功能性價值、品牌情感性價值和品牌自我表現型價值等三個方面，品牌的定位只有被消費者和市場認可和接受，同時又可以在某些方面明顯區別并優于對手，這樣才能達到建立差異化的真正目的，企業應當根據自身情況和企業外部環境特點酌情建立與競爭品牌的差異化。無限商機就蘊藏在紛繁復雜、激烈競爭的市場中，主動、自覺地實施差異化戰略，將使企業立于不敗之地。 參考文獻: 歐惠竹《基于產品差異化的企業競爭》
徐紅輝.談企業的產品差異化戰略[J].商業經濟研究，2007，（6）.
秦曉麗.淺析企業差異化營銷戰略[J].內蒙古科技與經濟，2009，（1）.
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