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寶潔與聯合利華營銷策略比較
[摘要]寶潔與聯合利華在中國市場的爭奪戰一直持續著，但是較晚進入中國市場的寶潔公司卻遠遠地把它的對手聯合利華甩在了身后。寶潔和聯合利華都是全球最大的日用消費品企業之一，無論成功與失敗，它們的經驗都是值得借鑒的。本文從寶潔與聯合利華的競爭環境與營銷環境進行了比較分析，最終找到了二者經營上的相似之處與不同之處，得出對中國跨國企業經營的啟示。 [關鍵詞]寶潔 聯合利華 營銷策略比較 啟示 [中圖分類號]F272.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）08-0129-01 一、公司發展現狀 �。ㄒ唬⿲殱嵐� 1.公司地位。2012年美國財富雜志公布，寶潔公司在世界五百強排名第八十六，而它的全年營業收入為824.59億美元，年利潤達117.97億美元。 2.產品類別。寶潔公司的分公司遍布世界80多個國家和地區，其旗下所經營的300多個品牌在160多個國家和地區暢銷。洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池都是寶潔公司所經營的產品。 （二）聯合利華公司 1.公司地位。2012年美國財富雜志公布聯合利華公司在世界五百強排名第一百三十九，而它的全年營業收入為646.1億美元，年利潤達59.12億美元。 2.產品類別。聯合利華在全球190多個國家和地區有400多個品牌暢銷。現在聯合利華不僅是全球最大的日用消費品公司之一，還是世界冰淇淋、調味品、茶飲料、人造奶油生產商之一。每天在世界各地使用聯合利華產品的消費者達20億人，每年聯合利華有1700億件產品被全球消費者所購買。 二、寶潔與聯合利華營銷策略比較 （一）產品策略比較 1.寶潔公司。寶潔公司實行多品牌策略，但并不是單純地在一個產品上冠上多個不同的商標，而是根據產品的不同功能的特點。以洗衣粉的市場為例，有些消費者認為洗衣粉的洗滌和漂洗能力最重要，有些消費者認為使織物柔軟最重要。而多品牌策略有不同品牌對應不同的需求市場的特點。 2.聯合利華公司。聯合利華在品牌策略上與寶潔公司做出了相同的決定，同樣選擇了多品牌策略，但是與之不同的是，寶潔是根據產品不同的功能區分不同的品牌，而聯合利華則是根據產品的特點對產品進行品牌區分。例如，力士強調的產品特點是特殊效果，夏士蓮強調的是特殊的成分，清揚則是強調特殊的功效。 �。ǘ﹥r格策略比較 1.寶潔公司。寶潔最初進入中國市場的時候采取了撇脂價格策略。后期中國對本土日化企業的政策鼓勵，使得本土企業快速崛起。并且外國企業進入中國市場，相繼實行價格促銷，使得寶潔不得不轉戰低價格策略，并也開始進軍低檔市場。 2.聯合利華公司。聯合利華則不同于寶潔，從最初進入中國市場開始就采取低價策略，并把低價策略當做是進軍中國市場的最合適的手段。因為在中國日用消費品市場消費者對價格的敏感度非常高。當消費者面對低價格時候，品牌的誘惑力便會大大衰減，所以價格優勢才是對消費者購買決策起到決定性作用的因素。 （三）渠道策略比較 1.寶潔公司。最初寶潔的渠道策略是使用傳統的分銷渠道，后期寶潔實行分銷一體化管理系統，讓分銷商之間進行競爭，達到優勝劣汰的目的，使得分銷商精簡但是依舊保留很強的競爭力，并且將主要的銷售渠道放到了大超市、大賣場。 2.聯合利華公司。對于同樣采取傳統分銷策略的聯合利華，冗雜的分銷商也是令人頭痛的問題，于是聯合利華將原來600多家的分銷商精簡到400多家，這樣更有利于對分銷商的管理。并且，聯合利華公司對于它的銷售渠道也是同樣選擇了大超市、大賣場。對于日用消費品來說，這些地方無疑是最好的銷售渠道。 �。ㄋ模┐黉N策略比較 1.寶潔公司。寶潔公司堅信大量的廣告投放才能更快地進入市場，使消費者了解產品。每年寶潔在廣告投放上所花費的費用僅在中國就達幾十億。并且寶潔的廣告隨處可見，報紙、雜志、電臺尤其是電視。 2.聯合利華公司。聯合利華更注重產品生命周期，所以對于營銷的產品，聯合利華則根據產品所處的時期采用不同的促銷方式。新的產品進入市場時，聯合利華通常進行地毯式廣告攻勢，以求在最短的時間內，被消費者所熟知。而進入成熟期的時候，聯合利華就會借助知名品牌的品牌效應以達到促銷的效果。 三、對中國跨國企業的啟示 從產品策略上看，中國的跨國企業大多數處于初步發展階段，所以多品牌策略并不適合現在的跨國企業。單一的品牌策略更適合現在的跨國公司；從渠道策略上看，大多數跨國公司采用傳統的分銷商網絡，所以其可以選擇相同的策略，但是根據其自身的管理能力，應該適當的選擇分銷商的數量。 【參考文獻】 [1]王新業.寶潔VS聯合利華：不是冤家不聚首[J].經營者，2007年，第12期. [2]陳茹冰，吳丹.寶潔與聯合利華市場營銷策略比較分析[J].現代工貿商業，2008年，第03期. [3]陳瑩.聯合利華和寶潔的多品牌戰略[J].時代經貿，2008年，第01期.
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