嘉興地區特色農產品營銷問題及其對策分析

嘉興地區特色農產品營銷問題及其對策分析

摘 要：本文從農產品市場營銷的基本原理出發，結合嘉興地區對特色農業經濟發展的優惠性政策，及現有的市場條件，分析本地區特色農產品市場的營銷現狀，發現其在產品品質、渠道管理、品牌建設中存在的問題。對如何搞好嘉興地區特色農產品營銷進行深入思考，并提出相應的解決對策，使本地區的特色農產品有一個更好的發展。 　　關鍵詞：特色農產品； 農產品營銷；農產品市場；農產品流通；農產品品牌 　　特色農產品是指在傳統農業發展過程中，由于地理環境、技術等因素而形成的一些具有特殊形態和品質的農產品， 相對一般農產品來講，特色農產品一般具有明顯的地域特色、優良品質和特殊功效，能夠有效增強農民收入、帶動區域經濟發展的具有優勢性的農產品。隨著我國市場經濟的快速發展，特色農產品市場也進入了一個新階段，如何提高特色農產品的競爭力，保持較高的市場占有率，如何有效提高特色農產品的營銷水平從而促進農民的增收和農業企業的發展，是擺在我們面前必須解決的問題。 　　一、 嘉興地區特色農產品營銷現狀 　　1.1 特色農產品市場發展迅速 　　近年來在政府和社會各界的共同努力下，嘉興地區的特色農產品市場得到了快速的發展。農產品市場的數目從起初的幾個發展到現在的幾十個，農產品的類別從原先的糧油市場、蔬菜市場，發展到現在的糧、蔬、果、禽、花卉等多類別、多元化的市場。在此背景下，嘉興地區的農產品的質量不斷提高，農產品的交易量也在不斷提升。農產品市場的迅速發展，對當地農業經濟的發展起到了很大的促進作用。 　　1.2 特色農產品流通方式向現代化發展 　　隨著市場經濟的深入發展，嘉興地區農產品的流通方式也逐步邁向現代化。第一，超市、大賣場等現代銷售業態開始涉足農產品銷售領域。產銷地接口、點對點配送、農超結合等流通方式不斷涌現，對解決農產品的銷售問題、節省中間成本、促進農產品市場的發展起到重大作用。第二，農產品營銷中介發展活躍。各種中介組織參與到農產品的流通環節，成功實現了小規模生產和大市場的對接，對產銷脫節、農產品銷售難等問題的解決起到了很大的幫助，帶動了農產品生產基地的發展，增加了農民的收入，促進了地區農業經濟的進一步發展。 　　1.3 特色農產品品牌建設意識不斷增強 　　生產企業品牌意識不斷增強，在政策的支持和企業的共同努力下“真真老老“粽子、“三人行”草莓、 南湖菱、“嘉荷池青”青魚干、“三建”絲棉被等具有地方特色的農產品品牌不斷涌現。農產品的品牌競爭力也隨之提升。 　　二、嘉興地區特色農產品營銷存在的問題 　　2.1 農產品營銷環節過多、時間過長 　　農產品從生產到銷售的過程一般都要經過生產、批發、倉儲及銷售這四大環節。環節過多勢必會對產品帶來影響，首先對農產品的質量產生了重大影響，其次會引起農產品的價格提高，還會帶來流通成本過高的問題。目前的嘉興地區大部分的農產品是通過多層中間商進行銷售，營銷的環節時間過長，結果導致農產品的交易成本提高，還會導致農產品在流通環節產生過多損耗，甚至會因為信息不通暢的原因而產生財力和物力浪費的現象。 　　2.2 農產品營銷體系中的參與者缺乏組織和規模 　　在傳統的農產品營銷體系中的生產者、中間商及零售商都是比較散亂的， 基本沒有統一的組織和規模。具體分析來看，生產者多是小農戶，他們的農產品生產基本都是采取的小規模生產，從整個農產品的流通環節來看，他們是整個營銷體系中最弱的一個參與者，因為農產品生產者的很多權益都不能得到有效保障，所以也影響到了生產者對農產品生產的積極性和產品的質量；農產品營銷體系中的中間商也是組織分散，成分復雜，基本都不成規模，缺乏現代企業的營銷策略，很容易使農產品質量和資源配置不均衡；從營銷渠道的組織情況來看，主體批發市場和農貿市場雖然也起到了農產品的集散和銷售等功能，但是，仍然無法解決當前農產品的小生產和大市場之間的矛盾，組織程度非常低，功能也還不夠完善。 　　2.3 品牌意識不夠 　　隨著我國市場經濟的不斷深入，消費者的品牌意識也在不斷增強，生產企業必須牢牢抓住這個關鍵點，逐步提高自身品牌的知名度以獲得更多的消費者忠誠度。品牌意識的強弱可以從另一個層面反映出一個地區的市場經濟發展程度及其發展潛力。市場經濟不斷深入的同時，品牌競爭也日益激烈。品牌的市場作用和經濟價值開始彰顯和凸現。部分農產品生產企業特別一些個體、小型企業品牌意識不強，客觀上和我國農產品市場體系不健全且發育程度比較低有直接關系；主觀上則和當地一些企業競爭意識不夠強烈只著眼于本地區市場或者說是長三角市場，沒有一個對整個國內市場乃至國際市場的開拓的一個長期規劃。 　　三、對策 分析 　　針對上述特色農產品在品質、品牌、流通渠道等方面出現的問題，本文提出以下三點建議，概括為下好三步棋即下好“品質棋”、“流通棋”、“推介棋”。 　　3.1 下好“品質棋”——培育農產品品牌 　　從統計數據來看，截止上一年度為止，僅嘉興市秀洲區累計通過ISO9001質量管理體系認證6個，HACCP認證4個，綠色食品、有機食品認證各15個，無公害產品123個，地理標志產品4個，無公害弄產品基地認證78個，榮獲浙江省著名商標4件、省名牌農產品5個、嘉興市著名商標24件、嘉興市名牌產品17個，“中國青魚之鄉”、“浙江蜜梨之鄉”、“浙江省花卉苗木強鎮”等美名也在嘉興落戶，對嘉興地區的農產品品牌發展起到了一個很好的帶頭模范作用。目前的工作就是在現有的基礎之上切實提高農產品的質量，努力做好農產品的品牌建設，逐步推進特色農產品基地建設，建立和健全農業標準體系，對特色農產品、品牌農產品實施“三點一線”的標準化、科學化、規范化管理。注重技術革新，引進國內外先進生產、管理技術，對農產品的生產、經營進行科學有效的管理，穩定農產品產量，保證農產品質量，提升農產品競爭力。對現有問題對癥下藥，有的放矢，著力提高農產品品質、培育農產品品牌，走出破解農產品“賣難”問題的第一步棋子。 　　3.2 下好“流通棋”——做好農產品流通渠道的管理 　　結合嘉興地區實際情況，從農民的需求出發培育一批具有嘉興特色的農產品管理、銷售方面的專業流通企業，積極搭建一個廣泛、穩定、暢通的銷售網絡以及特色農產品展示平臺。注重農產品流通環節，充分發揮好農超對接、連鎖經營、點對點配送、網絡銷售等新型流通方式，擴大農產品銷售半徑。支持和鼓勵中介組織的創辦，促進農產品的流通。在此基礎上，一要重視物流，政府相關部門應采取積極措施對農產品的生產、流通等各個環節進行科學調整，解決先前的農產品流通不暢、信息不對稱等問題，進一步延伸農產品市場的價值鏈，以提高其附加值。二要重視創新，加快發展農產品的網絡營銷，擴大農產品的流通范圍。逐步完善農產品市場信息系統，充分利用現代科技技術，及時收集和發布相關信息，解決信息不對稱問題。通過政府、生產機構、銷售機構、中介機構的各方努力，積極下好“流通棋”，提升農產品的競爭力。 　　3.3 下好“推介棋”——提升農產品知名度 　　面對市場經濟的挑戰，本地區農業企業應全面思考如何應對全球化的競爭壓力，如何在強大的壓力之下發展壯大，做到長盛不衰。解決問題的關鍵就是提升產品的知名度，生產者企業和銷售機構要共同努力，加強農產品的品牌建設，貫徹落實“以品牌促規模，以品牌拓市場，以品牌求效益”的方針政策，建設具有地方特色的品牌。 　　首先，要圍繞市場，發揮資源優勢，確定產品品牌方向。根據市場導向，發展特色農業，加快特色農產品的品質、品牌認證。不斷建立健全品牌管理體系，促進本土產品品牌化。 　　其次，利用好現有資源借助農業節慶活動推介農產品。例如，王店“賞梅節”、“桑果節”；洪合“蜜梨節”；新塍“美食節”；王江涇“江南網船會”、“青魚開捕節”；油車港“葡萄節”、“南湖菱節”等豐富多彩的農業農事節慶活動來吸引大批觀光游客，為農產品“拋頭露面”提升市場知名度，借助活動來宣傳、展示具有地方特色的農產品。 　　再次，科學制定農業品牌發展的戰略規劃，明確品牌戰略目標；積極開展農業品牌宣傳，利用電視、廣播、新聞、網絡等媒介，大力宣傳特色農產品，提高農產品的知名度；政府相關部門要做好加強對農產品品牌建設的扶持和保護工作，正確引導企業和農戶對農產品品牌的優化整合，做大做強農業品牌。 　　參考文獻： 　　[1]張成龍.特色農產品發展模式研究[J].商場現代化，2012，（27）. 　　[2]王亮.特色農產品營銷的文獻綜述及啟示[N].哈爾濱商業大學學報，2011，（3）. 　　[3]唐勝輝. 關于建立新型農產品營銷體系的思考[J].調研世界，2009. 　　[4]羅雪梅.區域特色農產品的營銷創新[J].江蘇商論，2012. 　　[5]張桂華.農產品營銷的新方式[J].營銷策略，2013. 　　[6]劉光輝.我國農產品營銷現狀及營銷策略分析[J].科技與產業，2011. 　　[7]李季芳. 基于供應鏈管理視角下我國農產品現代化流通模式研究[C].中國商業經濟學會，2010. 　　作者簡介：趙烽，浙江中醫藥大學管理學院2010級本科生；通訊作者：陳雅婷，浙江中醫藥大學管理學院教師。

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