大學生日常生活維度消費行為研究

時間：2023-04-30 18:24:51 資料我要投稿

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大學生日常生活維度消費行為研究

摘要：大學生作為當今社會的特殊消費群體，他們的消費觀尚未成熟，導致他們在生活中消費出現一些不良消費行為，如符號消費、標簽消費、網絡消費等，致使他們的消費出現從眾性、攀比性、炫耀性等消費特點。從日常生活維度研究大學生消費行為有著重要意義，它可以引導幫助大學生樹立科學理性消費觀。

大學生日常生活維度消費行為研究

關鍵詞：符號消費；標簽消費；網絡消費；消費行為；消費觀；大學生

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）13-0127-03

一、引言

阿格妮絲·赫勒認為“日常生活”是和每個人都息息相關的領域，是每個人都無時無刻不以某種方式從事的活動。但是，它又是最少引起人們的反思，最少吸引理性探究目光的領域。這種微觀化、微格式的研究視域，正是考量大學生消費行為的重要維度。

消費是人類基本活動，也是人類生存發展的重要依據，成為推動著社會的發展、文化的進步的重要推動力。大學生，作為當下青年社會的主力消費群體之一和未來具有較大影響力的潛在消費群體，他們的生活逐漸開始獨立、思想逐漸成熟，思想活躍、反應敏捷、接受新事物迅速，與高中不同的是大學校園漸漸告別封閉式的“象牙塔”時代，加上高校的不斷擴招，社會經濟的不斷發展，以致受到社會上日益盛行驕奢淫逸、盲目消費、拜金主義、享樂主義等不正之風影響，尤其是大學校園里的大學生，由于他們脫離父母的管束，慢慢向自由獨立生活邁進。他們的消費在某種程度上反映出大學生的生活方式、價值追求以及道德取向，他們的消費觀、人生觀、價值觀處于成長中的不成熟、不穩定階段，因此需要調查研究他們的消費行為，正確引導大學生理解節約與消費的關系，樹立健康的消費方式與消費行為，已成為當今高校思想政治教育理論工作者和實踐者面臨的現實性問題。

二、當下大學校園學生消費心理誤區

作為引領時尚、流行、潮流之風氣的大學生，他們由原來“封閉式”的高中生活模式轉變成為“自由式”的大學生活模式，這種時間與空域的轉換，角色與任務的轉變，教育者未能及時跟進，致使“應然”的大學適應性教育缺席，使大學生消費方式出現了一些不合理、不健康的問題，有些大學生甚至有“用今天之錢，做明天之事”的思想。隨著社會經濟的發展、物價的上漲、貨幣的貶值，大學生的消費水平日益提高。當然，這些不健康的消費思想和消費行為，嚴重消解了大學生思想政治教育的實效性。對于一些沒有固定收入、家庭條件差的大學生來說，這樣的不合理消費和不健康的消費思想無疑使他們父母倍受壓力，同時也使他們（大學生）加入到了大學校園里的“負翁”一族中。對于如今的社會，商家廣告狂轟亂炸、頻繁的促銷、換季、打折活動，網絡的日益普及，加上大學生自制力差，導致大學校園里出現了“不良”的消費方式以滿足他們的“自尊心”和“不落伍”、趕潮流的心理。

（一）大學校園里的符號消費

所謂符號，就是指能代表事物自身之外的事物，例如，X=Y。X事物不僅僅是X事物本身，它還意味著事物之外的另一個對象，即Y。假如人們提到X，人們也就會明白其所指的對象或意義Y。這就是符號的基本含義，而符號消費是在對其主體價值追求過程中產生的，實質是有差別的消費行為。符號消費的最大特征就是表征性與象征性，即人們通過對商品的消費來表現自己的個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。波德里亞認為，如今的消費不再是以產品的使用價值為目的，而是以尋求有差別性的符號價值為目的消費活動，這就是波德里亞的符號消費定義。從符號學來說，符號是由所指與能指構成的，所以研究符號消費必然要研究其符號的能指與所指。而波德里亞的符號消費定義主要是從符號能指方向定義符號消費。符號消費將物品作為符號來表達其內涵和意義，它包含如下四個層次：第一，作為商品外觀的示差符號，如外型、色彩、圖案、包裝等等，它傳達了產品本身的檔次和美感，成為消費過程中的一個組成部分。第二，商品的地位象征符號，也就是其所代表的社會地位、身份和品位、心理體驗，也是消費的對象和內容。第三，商品的消費空間符號，它同樣也是消費的一個內容。例如，在豪華的餐廳進餐，不僅僅消費的是食品這個對象，同時酒店的氛圍和空間環境也是消費的內容。第四，消費的儀式符號，也是消費的一個內容。例如，餐廳服務員的服務，不但構成薪酬消費品的一部分，同時也構成了的附加消費——“儀式消費”（代表地位和身份的符號消費），而成為消費的對象。

《符號營銷》作者戚海峰指出：“符號消費就是消費者在選擇產品時不再以商品的質量、功能、價格等作為唯一的衡量標準，而是更加注重是否消費這件產品可以滿足自身心理的某些需求” 。這種需求可以理解為趕上社會流行的某些時尚元素。這時的消費已經與傳統意義上的消費有很大區別。傳統意義上的消費是消費商品本身，而此時的消費是寄托于商品上的某種意義，這也正是符號學里所說的符號有能指與所指的區別。傳統意義上的消費屬于能指，而此時的消費觀念屬于所指，這也是符號消費的兩種本質：一種是商品的差別價值，一種是商品的意義價值。符號消費是消費者通過產品來傳遞與表達自己的一種情感的消費行為，產品本身為能指，表達與傳遞的意義為所指。例如，情人節到了，男友給自己的女朋友買一束鮮花作為禮物，此時的鮮花為能指，即商品；而所表達的愛意為所指。雖然鮮花有很多種，有紅玫瑰、白玫瑰等等，即有不同的能指，但是消費所傳達的意義——對女友的愛卻是唯一的，即所指一樣。符號消費行為的原因來源于兩個方面；一方面是消費者對主體價格的追求；另一方面是社會中人與人、人與社會之間的關系不平衡而引起的消費的不平衡。這兩方面的原因造成了大學生對符號消費的更甚，以至于對產品的能指有著巨大的吞噬作用。大學生在選擇與購買商品時不以商品的使用價值為目的，而以追求商品的差異價值與意義價值為目標，這就是所謂的符號消費。它將人的內心空間、社會空間、自然空間統一起來，使消費者從商品中獲得情感的表達。

（二）大學校園里的標簽消費　　標簽（Label）在《現代漢語詞典》中的解釋為：貼在商品物體上，用以標明物品用途、品名、價格等等的小紙片。而在西方話語系統中，標簽（Label）是基督教權利與標志的象征。那么究竟什么是大學生標簽消費呢？所謂大學生標簽消費，是指大學生通過消費上的別具一格、獨樹一幟，來突顯自己的個性、氣質、性格和身份，以尋求受人注目、標新立異的效果。但是標簽消費并不等于炫耀消費。炫耀消費是為了證明自己的財富和權利，如前不久的“郭美美事件”就是典型的炫耀消費，其目的是與窮人區分開。而標簽消費則是為了張揚個性、引人注目，沒有炫耀財富的目的，只是為了獨特與別致，以顯示自己的獨特個性、不同的品位、生活風格、社會地位和以及被大家認同。

與標簽消費隨之而來的就是商家營銷策劃，筆者給它一個名詞——“標簽營銷”，商家正是抓住大學生的這種心理，促銷其商品。典型的就是美國的——蘋果公司，蘋果公司推出的產品Iphone系列非常暢銷，究其原因是因為大家都認為擁有Iphone系列手機與眾不同，標新立異，在學生群體中有優越感，以致很多蘋果專賣店出現了整夜排隊購買的現象。這樣的不合理消費，賺的是商家，苦的是父母。

作為新生代的大學生，尤其是“90后”的大學生，他們喜歡個性化消費，他們不穿撞衫衣服（標新立異）、不走尋常路；他們力求唯一，顯示自己個性與與眾不同。而大學生標簽性消費的主要原因是商品的誘惑力、如請明星代言、優惠活動等。其次是大學生較弱的自制力，易于受外界環境影響力的控制。心理學家認為，外貌的吸引力非常重要，因為好的外貌會給人留下深刻印像。伯斯奇德與沃爾斯特認為，美麗的東西是值得去愛，與美麗的物體在一起自己也會覺得光彩，而喜歡物體某一個方面的元素也就喜歡物體的全部所有，即所謂的光環效應。同樣對于商品而言也一樣，一個經過精心包裝的商品可以吸引消費者的眼球，而且與沒包裝的商品相比，價格有著天壤之別，如今發達的科學技術，商品包裝成為商家的一大賣點。阿德勒認為，“追求優越是一種追求完美的表現”。每個人都有追求優越的沖動，而大學生正是通過對商品的占有與展示，將自己的愿望、理想、個性、情感的投射與放大。為此，應該對大學生的標簽性消費進行正確的引導。

首先，培養大學生的理財觀念，重視大學生的理財教育。大學階段是大學生大消費觀形成階段，我們應該對大學生的理財知識進行加固與教育，提高大學生的財商（FQ）即理財的智慧，正確使用金錢的能力。

其次，加強消費觀念的教育，引導大學生健康消費。將大學生從思想上改變消費倫理，在知識上引導大學生健康消費，增強自制能力，反對不合理消費。

（三）大學校園里的網絡消費

網絡已經成報紙、廣播、電視之后的第四大媒體——互聯網不斷成熟與迅速發展，形成了電子商務這一新的商業模式和商業機遇。于是網絡消費在大學校園里悄然而生。那么何為網絡消費？廣義的網絡消費就是指通過一切網絡媒體技術進行的消費方式，而狹義的網絡消費就是網上購物。

大學生作為中國消費市場的年輕力量，網絡消費日益成為大學生日常生活不可或缺的一部分，因為大學生接受新的思想觀念強，了解快、易上手。加上學校附近網吧的外在條件，網絡消費逐漸成為大學生的消費主流，它改變了中國人見面時傳統的打招呼方式，由原來的“你吃了沒”轉變為“你網購沒”，這種轉變從某種程度上反映網絡消費在大學校園里的流行。雖然網購在大學校園日益流行，但是網購并不是十全十美，它同時也給消費者帶來一些煩惱。例如，第一，產品質量難以保證。網店作為一種新鮮事物，一種虛擬商店，消費者難以親身體驗產品，對產品的質量、價格等無從知曉，退貨渠道程序復雜，一旦遇到問題，大學生一般都選擇忍氣吞聲、自認倒霉。這也就助長了網絡商家的不良之風。第二，信息虛假，買賣雙方信息不對稱，物流缺乏保障。大學生選擇網購的原因是因為網購方便、快捷、省事、省時，但是一些網絡商家使用虛假信息，糊弄消費者。而作為“第三方”的物流缺乏管理，成為制約網絡購物發展的瓶頸。

那么究竟該如何正確引導大學生消費呢？首先，大學生自己要加強消費維權意識，當自己的合法權益受到侵犯時，應與商家據理力爭，以維護自己的合法權益，削弱網絡商家的不良之風、不正之風。其次要關注網絡消費動態，進行合理健康的網絡消費，目前的電子商務模式主要有B2B（商家對商家），B2C（商家對消費者），C2C（消費者對消費者），B2G（商家對政府）。而大學校園里的商務模式主要是B2C，政府要加強對網絡商家的管理，建立健全購物網站的運行模式和售后服務，明確責任人，實現供貨渠道透明化、制度化，給消費者提供更多的商家信息與產品信息，為消費者網上消費開辟一條便捷的通道。

三、總結與啟示

消費作為日常生活的一部分，是人類發展、社會發展、經濟發展的動力之一，人類對其研究已有近百年歷史。但是理論界對消費行為、消費方式的屬性、特征以及作用仍存在一些爭議，但先行者對消費的研究也為我們的大學生消費行為調查與研究提供了寶貴的資料。

大學生樹立科學的消費觀已經不再是孤立的個人問題，我們應該向大學生傳遞正確的消費方式與消費理念，加強對大學生節約、自制、科學消費引導教育，促進大學生全面綜合協調的發展，為社會傳遞正能量。

參考文獻：

[1] [英]米蘭達·布魯斯—米特福德，[英]菲利普·威爾金森.符號與象征[M].周繼嵐，譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店，2010.

[2] 戚海峰.符號營銷[M].上海：上海財經大學出版社，2006.

[3] 劉方喜.消費社會[M].北京：中國社會科學出版社，2011.

[責任編輯吳明宇]

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