當鮮花遇上營銷鮮花不再只是鮮花

當鮮花遇上營銷鮮花不再只是鮮花

今年有兩朵花可謂是紅遍大江南北，一朵是roseonly，一朵是野獸派。前者用“一生只送一人”引爆了流行，后者用一花一故事傳遞著大城小愛。而除此之外，近年又有“仙花盒子”搶占鮮花市場的性價比之王。好的產品背后總有獨特的推廣方法，這些鮮花火爆的背后，究竟采用了何種精妙的營銷方法呢？

Roseonly 一生只送一人的花

roseonly是天貓銷售額第一的花店，主打高端送花市場，其理念是：如果要在該花店買花，一生只送一人。憑借著優質的產品和獨特的理念，一夜成名。

roseonly的成功，在于它通過對自己品牌的定義，將品牌所傳達的“唯一”與鮮花所傳達的“愛”結合在一起，從而完整地傳遞出了用戶的情感訴求。

roseonly的官方網站上總體來講商品很少，但是該花店針對不同的節日類型和主題會推出不同的商品來迎合，并采用進口鮮花。比如說對于2月14日情人節，roseonly推出名為“朱砂”的玫瑰花，為3月14日白色情人節推出名為“初心”的白色玫瑰。roseonly對每一種鮮花都配備了唯美的花語，比如“12朵初心，這是女人對男人的愛。沒有金錢牽絆，沒有利益糾葛，我只看到你，用全心付出，毫無保留”。

今年2月初，roseonly官網上線。明星、意見領袖在社交媒體上對roseonly的熱捧效果驚人，常常一舉給roseonly官方微博帶去數萬粉絲。隨之而來的，是訂單量的持續躍遷。3月，roseonly賣出玫瑰上千盒，銷售額躍至百萬，當月獲得時尚傳媒集團的戰略投資。節日之外的日常銷售從每日20、30盒增長起來。roseonly上線6個月，一直處于爆炸式增長的狀態。七夕節前，預訂請求達到數萬，花店提前5天掛出售罄通告，最后銷售玫瑰近5000盒。僅這個8月，roseonly的銷售額就近1000萬，而這原本是roseonly上線之初定下的2013全年銷售目標。

野獸派花店 販賣有故事的花

野獸派花店沒有實體店，甚至沒有淘寶店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹，從2011年12月底開通微博以來，野獸派花店已經吸引了數十萬粉絲，甚至連許多演藝界的明星都是它的常客。

野獸派和roseonly所滿足的用戶情感訴求不同，它的花有故事。一個有故事的企業容易獲得投資人和消費者的青睞，一個有故事的產品也更容易被人銘記，尤其是這個故事中你是主角。關于這點，野獸派的鎮店之作“莫奈花園”的故事被廣為流傳，它是為某位希望能夠表現出莫奈名作《睡蓮》的意境的顧客量身定做的，前后數月之久。

野獸派這種訂花只需說明用意的模式，與傳統的訂花模式完全不同。每一束花的背后，都有著一個故事，一段情結。比如顧客會要求“把兩個女兒造型的玩偶裝入送她們爸爸的花束中。一個四歲，一個一歲……”，比如還有顧客會要求“送花給女朋友。希望花束能再現兩年前相識的場景……”等等。

應該說野獸派這樣的經營模式，使得花本身已經不再只是一種產品，而是用戶自有情感的一種表達。顧客在收到花的那一剎那，她收到的不僅僅是一束花，而是一個故事，一種情感，而她自己，則是這個故事這種情感的主角。這種體驗是傳統的花店所無法達到的，傳統的花店沒有給顧客這樣的機會，野獸派給了，這是野獸派成功的關鍵。

仙花盒子 追求性價比的花

鮮花市場只有這兩種玩法嗎？來自云南的賽斌顯然不這么想！他想要用“仙花盒子”玩轉鮮花市場。賽斌曾經說過，“干鮮花的沒我懂市場，做市場的沒我懂鮮花！”他的仙花盒子直接從基地到消費者，省去各種中間環節，在這個過程中，它體現出來的價值有：1.新鮮：從基地直達消費者，保證了花的新鮮度；2.快遞：所有訂單全部采用順豐快遞，基本可保證24小時送達；3.平價：因為省去了諸多中間環節，價格更親民。

仙花盒子和許多如今勃興的網上花店別無二致，做的是通過網絡賣鮮花，但是它追求性價比。它和騰訊QQ空間簽了一個實體鮮花禮物訂制的授權，通過QQ空間可以賣29元順豐包郵的鮮花禮盒。與野獸派、Roseonly不同的是，仙花盒子的花藝較簡單，性價比很高。

仙花盒子選擇的是南美的進口玫瑰、云南的國產玫瑰。仙花盒子貼心地在盒內特地放置了一個花瓶，并通過購買儲存技術，使得國產花能維持一周以上、進口花至少10天以上。幾十元的低價格進入這個網上鮮花市場，以獲得普通人、甚至二三線城市的個人消費者為目標，并且賽斌表示，即使在情人節這樣的節慶日也不會漲價。

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