人文營銷強化競爭及交易雙方的親和力

人文營銷強化競爭及交易雙方的親和力

　　在如今的社會中，存在著太多的以強欺弱、明爭暗斗、爾虞我詐、坑蒙拐騙之后，現代企業開始呼喚一種你我共存的理想境界，呼喚一種雙贏的商品交易，呼喚極具親和力的現代營銷，筆者稱之為“人文營銷”。它是企業以人文要素為中心所開展的經營銷售活動，是指企業通過營銷整合，營造強烈的人文氛圍，重視企業與企業之間、企業與消費者之間的良性溝通及人文關懷，強化競爭及交易雙方的親和力，以實現有效營銷。

　　一、營銷整合

　　人文營銷的基本前提是營銷整合。所謂營銷整合，是指企業以消費者為核心，對企業行為和市場行為進行重組，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的有效溝通，迅速建立與消費者長期密切的關系從而達到有效營銷的目的。

　　營銷整合是企業的一項系統工程，它涉及企業行為的方方面面。它既包括目前理論界公認的營銷理念、營銷戰略、營銷策略、營銷組織等方面的動態組合，同時，筆者認為還應包括企業資產的置換、企業形象的“再造”等。營銷整合強調，企業在營銷目標的指導下，對各種營銷整合因素進行系統化動態組合，使各因素協調地適應營銷的外部環境，使企業與外界融為一體，從而保證企業高效快速地實現企業預期的營銷目標。

　　企業進行營銷整合，關鍵的問題在于解決與外界的融合問題，即在整合的基礎上實現與競爭者“和平共處”、讓消費者高度滿意。無論目前理論界提出了多少種方法，筆者認為最核心的問題是;交易能夠成功并持久保持，依賴于博奕(交易)雙方尋求“雙贏”的價值判定。這其中的切入點就是博奕(交易)雙方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顧客讓渡價值”這一概念。用公式表示為：顧客讓渡價值=顧客全部價值-顧客全部成本。從理論上講，顧客的滿意度能否最高，關鍵在于是否實現了顧客讓渡價值最大化。而實現顧客讓渡價值最大化有兩個方法：一是增大被減數(顧客價值)，二是減少減數(顧客成本)。前者是以企業擴大付出為代價的，后者除需要擴大一定的付出外，筆者認為更主要的是靠服務等“軟性”延伸價值的付出。在實際工作中，盲目地實現顧客讓渡價值最大化，是不利于企業的生存與發展的�？茖W的方法應該是通過采取有效的方法，促使“相對顧客價值”增加和“相對顧客成本”減少。這里，我們倡導現代企業通過改善經營管理，建立起完善的服務價值鏈，以“軟性”延伸價值去實現消費者滿意目標。

　　二、營銷親和力

　　開展人文營銷，必須將強化競爭及交易雙方的親和力作為核心任務。人文營銷主要由營銷整合、人文氛圍、良性溝通、人文關懷、親和力等要素組成。其中，營銷整合是人文營銷的基本前提，人文氛圍的營造、良性溝通、人文關懷是人文營銷的重要手段，親和力及有效營銷是人文營銷的預期及目的。因此，親和力是人文營銷的核心要素。

　　(一)與“親和力”概念相關的理論。

　　著名關系學家凱納基認為;對交易來說，成功交易85%來自人際關系。而在社會交往中，總起來說存在著兩類關系：商品交換關系和人際交往關系。因此，利用人際吸引(親和力增強)，就能有效地實現由人際交往關系向商品交換關系的轉化。從商品交換關系看，交換實現來源于如下幾種類型：(1)基本型。這是一種最“本份”的商品交換關系，一是一，二是二，其經濟利益關系是建立在完全的等價交換的基礎上的。(2)被動型。這是不規范化、發育度較低的市場上存在的一種商品交換關系。經營者(商品或服務的提供者)被動地等待交易的另一方(消費者)，以便實現相互之間的商品交換。(3)負責型。這是一種建立在信用基礎之上的商品交換關系。經營者恪守自己的諾言，通過履行自己的職責、義務而與消費者進行交換。(4)能動型。這是一種充分發揮經營者的主觀能動性，積極主動地通過一些營銷舉措實現的類型。其主動性與功利性往往并存。(5)伙伴型。這是交易的雙方本著合作、互補、親和的指導思想，在和諧一致的基礎上實現的一種商品交換關系。從目前我國乃至國外企業所面臨的實際情況看，在新的世紀，企業所應選擇的商品交換關系類型，既不是能動型、負責型，更不是基本型、被動型，而應該是伙伴型。

　　新經濟的營銷盡管也著眼于經營業績的高低，但是新經濟本身是憑借強大的客戶群體來支持和發展的，它更加重視客戶的終身價值以及股東利益，營銷上注重以人為本，通過實際行動來創立品牌，努力保持和開拓客戶資源。新經濟要求企業擁有客戶滿意度和客戶保持率的標準，同時，總能夠實現自己向客戶作出的承諾。這種注重客戶終身價值和以人為本來開拓資源的觀點，實質上就是要密切與客戶之間的親和力。

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