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試論廣告人格化論文
摘 要:廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特征,前者是廣告個體特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統一與互補是為廣告人格。廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告人格是在眾多廣告活動中產生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現出來的。廣告人格具有鮮明的社會性和時代性,社會主義廣告道德構成我國廣告人格的重要內核,對培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。
關鍵詞:廣告人格;廣告道德;廣告理想人格
人格是多種學科共同研究的重要范疇,在哲學上是指社會關系的綜合表現,在倫理學上是指道德上的權利和義務的主體,在社會學上是指個體人完整的品質。本文所要討論的廣告人格,主要側重于探討廣告人在廣告活動中的權利與義務,探討廣告人在處理與他人、與社會的關系上所表現出的尊嚴、價值、品質,探討廣告人及其廣告活動在社會和市場經濟舞臺上應有的身份、地位、氣質和形象。廣告人格既涵容廣告人的人格,也涵容廣告活動的人格化特征,前者是廣告個體人格特征,后者為廣告群體人格特征,二者的統一與互補是為廣告人格。
一、廣告理想人格是一種人格典范
廣告人格是制約廣告活動、廣告行為和廣告作品的一個具有決定性意義的重要變量。廣告理想人格是一定的社會理想、職業理想、廣告道德原則與規范的完美結合。這是廣告人對其權利與義務的自覺遵守與踐履;是廣告人所普遍追求和向往的一種人格典范;是通過廣告實踐與廣告道德修養而形成的廣告道德楷模。廣告理想人格是廣告道德的最高層次,培養和樹立廣告理想人格具有重要意義。廣義的廣告人是一個龐大的群體,有著繁雜而細致的分工。主要包括廣告主、廣告經營者、廣告制作者、廣告發布者、廣告管理者等,其中主體是廣告經營者、制作者、發布者,即一般意義上的廣告從業人員。這類人又可細分為:廣告經營管理人、廣告調研人、廣告策劃者、廣告撰稿人、廣告設計制作者等等。每一個廣告作品、每一次廣告活動都成為廣告從業人員素質水平的實證。廣告人格就是在眾多的廣告活動中產生和形成的,借助廣告行為和廣告作品體現出來的。
面對改革開放二十年來我國廣告市場、廣告活動中出現的是是非非,理智地拋開其物質的表象,其實質凸現出的都是“人為”的問題,即廣告人的素質問題。廣告作品的質量高低、廣告活動的規范與否反映出廣告人的素質,反映出廣告人的道德水準與文化追求。因此,廣告作品、廣告活動中所表現出來的質量、格調、情趣、審美都是廣告人的“人格外化”。
在廣告人格的塑造過程中,推動廣告人格的形成和發展有兩種驅動力:一種是廣告人主動地與社會認同保持一致;一種是社會推動廣告人與社會認同保持一致。這兩種路徑在最終結果上是殊途同歸,都落實在社會認同和社會要求上,是以普遍的社會道德要求與特殊的廣告行業道德要求的有機結合為核心尺度的。而廣告人則因價值取向、個人環境、知識水平、道德標準、社會實踐及其對社會的認同度等諸多方面的不同,呈現出復雜的人格多元化。當人類步入現代市場經濟之后,廣告的社會功能和社會影響力越來越大,有時甚至成為左右社會時尚的不可輕視的社會力量,這就要求廣告人更多地擔負起社會人的角色。通常越富有社會責任感的廣告人,越是有成就的廣告人,越是人格高尚的廣告人。廣告人應當成為商品勞務的宣傳人,廣告客戶的參謀人,企業形象的塑造人,消費革命的倡導人,科技知識的傳播人,城市環境的美化人�！皬V告人必須是社會風氣的領先者,必
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