物流企業的品牌之疼

物流企業的品牌之疼

佚名 (2004-5-25 9:46:48)

   經過十幾年的發展，中國掛著“物流”牌子的企業猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數。對于剛剛起步的國內物流業來說，品牌成了業界的一種難言之疼。

    而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內已經經營了幾十年的老傳統國有企業轉型過來的像中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

    本土物流企業的品牌軟骨癥

    在逐步開放的物流市場，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經成了許多知名企業的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

    不難發現，從傳統業務“脫胎換骨”轉向現代物流的本土企業，在不斷開拓本身經營實力的同時，并沒有真正認真地對自我品牌進行認證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業，現在看來還是少數。

    缺乏理念的企業形象是模糊而又不穩定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣，所以我們還應該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉移。美國這個國家，曾經就經歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現在美國企業的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉移成了現代意識，即個人主義和功利主義的完美結合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化知識化和國際化的現代意識管理的培養。物流企業在品牌路上也應該意識到這一點。

    另外，物流企業應確定準確且個性化的品牌定位，品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的核心和關鍵。只有正確的定位，才能占據競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。一般來說，企業品牌的創立關鍵在于企業定位的成功與否。最重要的是企業要對目前和未來市場有個準確的定位，從數量資料上看我國物流市場前景，在我國工業企業中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發展動脈，才能制造出發展空間。這是個動態的復雜的過程，核心是STP，即細分市場（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運用，即在于

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