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消費者行為導向的網絡營銷探析論文
摘要：文章研究消費者行為和網絡營銷之間的關系，在消費者行為視角下闡述網絡營銷的優越性，進而從產品開發和推廣宣傳這兩個方面剖析針對消費者行為的網絡營銷的有效策略。
關鍵詞：消費者行為；網絡營銷；市場營銷
近年來，我國的網絡營銷發展越來越迅猛，互聯網++成為了一種新興的理念，引領著商品經濟和市場大潮。互聯網環境的日益發展和完善，推動著消費者行為的變遷，網絡時代的購物形式趨向多樣化。研究消費者行為視角下的網絡營銷，對于各類企業的成長壯大和我國商品市場的走向都具有很現實的意義。
一、網絡營銷和消費者行為的關聯
網絡營銷是借助互聯網媒介平臺進行的營銷行為，利用新型的信息化的技術，發布產品信息，實現產品和客戶相聯系。相比實體營銷，網絡營銷通過互聯網進行架構，對消費者而言是突破時間和空間的束縛，商品的供給和購買不再局限于當地，配合日益完善的物流體系，各個城市各個地域的商品可以非常迅捷地進行配送，極大減少運營店面、商品儲藏、傳輸過程的經營成本和開支。網絡營銷的消費者主要是年輕一代的網民，無論是消費習慣還是消費喜好，都具備鮮明的新型時代色彩。企業可以依托消費者的購物記錄的數據對消費者進行分類分組，根據消費者的購物興趣和習慣，有針對性地適時推薦相應商品，反饋不同消費者的需求和喜好，并借助Q群和朋友圈等網絡平臺進行潛在消費者的聯絡和長期交流。
在網絡營銷的新時代，消費者行為更集中體現在通過互聯網了解所需要的商品，權衡比較同類商品的大量信息，與搜索相關的產品信息的條件下相比較，最終做出購買的消費決定，從對某樣商品產生興趣到最后消費，消費者的購買行為實際上是一連串的的過程。網絡消費的背景下，個性化的需求是消費者行為的鮮明特點，互聯網提供了豐富商品的詳細介紹，同類產品競爭性也越來越激烈，消費者面對的選擇也越來越廣泛，從商品的質量到服務的品質，消費者對商品的個性化需求不斷升級。網絡消費的自由休閑，隨意盡情的瀏覽過程，能夠強化消費者強烈的體驗感受，從而無形中激化消費的主動性。
二、消費者行為視角下的網絡營銷的優勢
傳統的實體營銷無法完全滿足消費者行為的變化更新，大量企業已經開始漸漸采用網絡營銷的方式開拓市場，正是因為網絡營銷日益顯現出極大的優勢。
（一）信息的公開透明
對于消費者而言，傳統的實體營銷很難即時提供充分透明的信息作為購物的參考，消費者會受到時間和空間的限制，在權衡比較并不充分的條件下做出決策。網絡營銷依托于互聯網的強大功能，為消費者提供了廣泛的商品信息，同類商品的細微差別可以非常迅捷地體現在網絡環境中，信息比較容易做到公開透明，消費者可以很便利地獲知所需要商品的參數以及物流配送等相關信息。由于信息的公開，競爭的結果是很多商品壟斷暴利現象減少，滿足了消費者的心理，更加愿意在網絡平臺上進行購物活動。網絡營銷提供了和廣大消費者持久互動的機會，網絡商家得到了大量的消費者行為的參考數據，并且通過網絡平臺的追蹤反饋，可以有針對性地改進開發新產品，實現良好的市場互動。
（二）切合消費者的個性化需求
由于傳統的實體營銷在信息上的局限性，消費者的個性化需求很難得到滿足。互聯網的資源為網絡營銷創造了得天獨厚的條件，消費者在網絡購物的過程中，可以在廣泛的商品中隨意瀏覽充分比較，充分透明的網絡市場讓自由競爭成為可能，商家在產品和服務方面都竭力挖掘消費者的個性化需求，細分消費者市場和群體，而且強化購物過程的體驗和感受。從支付工具的角度看，突破了傳統的實體營銷需要現金的交易，網絡營銷讓新型便捷的支付工具成為可能，伴隨著網上銀行、支付寶等方式的普及，購物支付越來越快捷方便，僅僅是簡單的電腦或者手機的操作就可以完成，這對于年輕的消費者來說吸引力更加明顯，反過來也刺激了消費行為的進一步增加。
（三）降低企業的運營成本
和傳統的實體營銷相比，網絡營銷的成本優勢顯而易見。傳統的實體營銷通常需要經營場所和倉儲等等開支，屬于成本中比較大的一個部分，網絡營銷立足于互聯網的環境，能夠很大幅度地節省有形的店面開支和庫存成本，減輕了相當大的運營成本壓力。由于消費者群體的特征和網絡平臺的天然優勢，網絡營銷的廣告投放并不像傳統的實體營銷那樣依賴于紙質報刊或者宣傳展板等，而是采用網頁的文字、圖片、視頻等成本低廉的工具，通過朋友圈、用戶社區等等媒介取得的推廣效果更快捷更廣泛，也更具有群體針對性。運營成本的降低，為讓利成為可能。商家的成本壓力降低，節約下來的資金，投入網絡上的宣傳，在自身商品的價格上體現競爭力，從而讓商家和消費者實現雙贏。
三、針對消費者行為的網絡營銷策略分析
對于眾多企業來說，圍繞消費者行為開展的網絡營銷，應該選擇合適企業自身的營銷策略，具體而言，可從產品開發和推廣宣傳兩個方面進行分析。
（一）產品策略
1、有針對性地提供滿足消費者需求的產品
時至今日，各類商品的市場越來越趨向飽和，同質化成為普遍的現象，商家應認真考察市場，挖掘出產品對應的消費者群體的真正需求和個性化喜好，在這個基礎上細分市場，區分不同的潛在購買群體和多樣化顧客的需求，對自己產品精確市場定位，找到準確的市場切入點。新時期的消費者注重體驗感受，因此，對網頁的用心設計等等也是吸引顧客最終做出購物行為的推動因素，網頁的頁面布局設計、圖片和標語的構思，這些看似不起眼的細微之處，很有可能影響到消費者腦中“產品”的附加印象，從而在不經意間引導著消費者的最終想法。緊緊圍繞消費者的心理，有針對性地部署經營，尋求市場中的優勢。
2、提高技術創新能力開發新產品
技術是企業開拓發展的工具，創新則是企業長久不敗的根本。如果企業商家沒有核心的技術，就很難開發具有市場競爭力的拳頭產品。網絡營銷的市場環境下，擁有新技術和大數據成為眾多企業商家力爭努力的方向。面對多樣化個性化需求的消費者，商家如果能夠依托新技術和大數據，開發更適合不同群體消費者的新產品，積極更新換代推陳出新，就能在更高層面利用技術優勢引領市場。因此，各類企業商家應該在預算開支允許的前提下，注重開發新的技術，體現在產品上就是更加精益求精，緊密追蹤市場需要的發展，積極改良自身產品，重視專業人才的獨特作用，增強自主技術創新的能力。
（二）推廣策略
1、廣告宣傳的引導消費
在信息飛速傳播的代，廣告宣傳是提升產品知名度和影響力的高效率工具。網絡營銷意義上的廣告，更主要的是指在新媒體平臺上面的廣告宣傳，借助互聯網的規模和資訊傳播的速度，微博、微信、朋友圈等等新媒體傳播渠道已經十分流行，通過在新興媒體上的廣告投放，商家可以讓自己的產品在很短時間內向大范圍宣傳推廣。同時，名人代言廣告已經成為網絡營銷廣告中非常有效的一種宣傳方式，知名公眾人物在自己的粉絲中擁有很大的號召力，商家通過請名人代言自己的為產品做宣傳，結合網絡營銷的傳播速度，名人粉絲群這種特定消費群體會產生極其強烈的追隨效應，對開拓市場會起到事半功倍的效果。
2、合理運用價格工具作為推廣手段
在網絡營銷中的價格推廣手段，不等于價格戰，充分利用消費者希望買到的商品物超所值的購物心理，靈活運用價格工具實現消費著的追捧熱潮。網上折價屬于常見的營銷推廣手段，通過折扣來引導消費者，能夠快速聚集人氣，吸引眾多新的消費者。而通過積分累計的營銷方式，實際上是價格優惠手段的變化，引導消費者形成積少成多的購物心理。順應“雙十一”這樣特定日期的消費潮流，充分利用商品打折進行網絡平臺上大規模的促銷，則是網絡營銷運用價格工具的典型體現。通過多種價格工具的相結合，商家可以在短時間內增加自己商品網頁的瀏覽數量，起到很明顯的推廣宣傳效果，最終體現在交易額的增長。
四、總結
在市場經濟的發展中，越來越多的企業選擇網絡營銷的模式，比起傳統的實體營銷，網絡營銷更加切合個性化多樣化的消費者行為的變化，在商品信息傳播和運營成本控制方面都顯現出自己的優勢。隨著管理和技術的日益完善，相信網絡營銷手段能夠更好地為廣大企業商家所運用，推動市場的進一步開發拓展。
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