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談農產品品牌營銷戰略論文
1社會責任與品牌營銷戰略的關系
根據各企業履行社會責任內容的不同,社會責任分為如下4類:經濟責任是企業承擔其他責任的基礎,企業作為營利組織,保證農產品質量,生產滿足市場需求的產品以及獲取利潤是其本質,否則企業就失去了生存與發展的可能性[6]。法律責任是企業承擔其他責任的前提,法律具有強制性,企業作為社會主體必須在法律法規的約束下進行一切經營活動。由于農產品與人類身體健康和生態環境息息相關,加之近期環境問題凸顯,環境責任已經成為社會各界關注的焦點。企業承擔其他責任通常具有較強的自覺性和自愿性,這種社會責任的承擔通常會產生較好的社會效益,如承擔捐贈責任、扶助社會弱勢群體等。
1.1社會責任對品牌營銷戰略的影響
消費者響應是社會責任與品牌發展的中間變量,即社會責任活動通過消費者響應這一中間變量影響品牌的發展。企業社會責任對消費者的消費心理和消費行為存在顯著影響,對企業社會責任高支持的消費者傾向于認可具有社會責任的公司,并表現出較強的購買意向和較高的品牌評價[7]。可見,企業履行社會責任除了滿足自我認知的需求外,很大程度上是為了獲得消費者積極、強烈的響應,從而為品牌的發展奠定基礎。品牌營銷戰略的目的是實現品牌的可持續發展,社會責任對品牌發展的影響是一個長期性、累積性的過程。承擔法律責任是企業作為一個合法經濟主體進行一切經濟活動的前提。
1)品牌初創期。注重產品品質,主要履行經濟責任;獲得消費者認同,為建立廣泛社會基礎和創建強大生命力品牌奠定基礎。
2)品牌成長期。在承擔更多經濟責任的基礎上,承擔環境責任;獲得消費者贊同,擴大品牌知名度,提升品牌影響力。
3)品牌成熟期。承擔更多的社會責任,如積極參加社會公益事業活動,履行社會捐贈責任;提升品牌知名度、美譽度、忠誠度。企業履行社會責任對品牌的影響結果是建立在消費者對企業社會責任活動支持的基礎上。但是,社會責任活動與消費者響應之間并不是完全正相關。社會責任活動和企業主營業務之間的關聯度影響著消費者的響應情況。當企業從事的社會責任活動領域僅局限于企業業務相關時,消費者會認為企業從事該活動的目的是為了消除其業務活動的負外部性,或者獲取更高利潤,在這種情況下,社會責任促進品牌發展的效果則會大打折扣。反之,企業履行社會責任的范圍較廣,或者與企業業務關聯度較低時,如進行扶貧支教等公益性活動,在消費者看來,企業更具誠意,是出于真心關注社會公益,有利于品牌的發展[9]。消費者響應情況同樣與社會責任的履行時機有關。在特定的社會事件發生后,企業越能在有效的時間內履行相應的社會責任,越容易得到消費者強烈、積極的響應,從而為品牌發展創造良好的氛圍[10]。
1.2品牌營銷戰略對社會責任的影響
當前市場競爭激烈,社會責任日益受到消費者的關注,越來越多的企業主動以對社會負責的方式展開經營,以增加新的競爭優勢,加之品牌營銷戰略是一個循序漸進的發展規劃,具有時間、內容上的持續性,這些必然促進企業積極主動地承擔社會責任。品牌營銷戰略不僅注重營銷的可持續性,又強調營銷的戰術性,這要求企業根據內部環境的變化制定營銷策略。營銷策略在特定的環境下制定和實施,有助于落實社會責任,豐富社會責任的內容。以農夫山泉“一分錢”的品牌營銷戰略為例,2001年支持北京申辦奧運會;2002年啟動“陽光工程”;2004年第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行,支持中國體育;2006年“飲水思源”,與宋慶齡基金會共同成立助學基金,感恩水源地人民為保護水源做出的貢獻。農夫山泉的“一分錢”品牌營銷戰略以“一分錢”為主線,具體實施措施根據內外部環境的變化調整,在時間上、內容上具有持續性,這促使企業積極主動地去探尋履行社會責任的方式及內容,同時也正是這一品牌營銷戰略使得農夫山泉在激烈的“水戰”中獨領風騷。
2基于社會責任制定農產品品牌營銷戰略
2.1目標市場決策
目標市場在消費特征或消費行為中具有某種共同特點,這種共同點會在他們做出購買意向時產生影響。選擇目標市場可以使企業的品牌營銷戰略更具有針對性,達到事半功倍的效果。在市場營銷的大環境下,企業應從承擔社會責任的角度出發,進行目標市場決策。目標市場決策的過程是企業分析消費市場需求的過程,也是企業明確應承擔社會責任的過程。法律責任是企業進行一切經營活動的基礎,企業在承擔法律責任的基礎上,滿足目標市場對農產品品質和信息的需求是企業應承擔的經濟責任。企業在將農產品提供給目標市場時應確保其質量,維護目標市場的安全,這是企業承擔經濟責任的根本。據2007年XX網的“企業公眾形象與和諧消費大型網絡調查分析報告”顯示,58.7%消費者對企業生產出有安全隱患的產品表示理解,但必須保證消費者的知情權。準確、清晰、充分的產品信息是對目標市場知情權和自由選擇權的尊重。這些經濟責任是企業無論選定何種目標市場都必須承擔的社會責任。在進行市場細分后,社會責任的內容也隨之不斷豐富,滿足目標市場對品牌附加值的需求是針對特定目標市場才需要承擔的經濟責任。現階段,隨著收入水平的提高以及精神文化生活的豐富,消費市場對品牌附加值有了較高層次的需求。品牌附加值是聯系目標市場和品牌的情感因素,也是目標市場形成品牌忠誠度的重要因素之一。如消費者在購買蘑菇醬時,不僅會關注其口感,而且會考慮其營養價值。滿足目標市場對品牌附加值的需求,有利于企業提升產品銷量,獲取利潤,為企業承擔其他責任提供了保障。不同文化層次和收入水平消費者的社會責任認知水平不同,因此對企業社會責任的需求程度不同。在文化層次上,本科及以上學歷的消費者對社會責任尤其是環境責任和慈善責任的關注度較高,支付溢價的意愿較高,品牌轉換意向也較低;在收入水平上,4萬元以上年收入的消費者關注企業社會責任的行為,愿意為企業的社會責任行為支付溢價,品牌轉換意向較低,而3萬以下年收入的消費者則不愿意為此支付溢價[12]。因此,企業在目標市場決策時,應充分考慮這一潛在心理。對農產品品質、信息及品牌附加值的需求,對環境責任和社會捐贈責任的需求共同構成目標市場的消費需求。滿足目標市場的消費需求是企業應承擔的社會責任,也是品牌營銷戰略的出發點和落腳點。企業在明確消費市場需求的基礎上選擇目標市場,為進行市場定位決策奠定基礎。
2.2市場定位決策
農產品具有較高的同質性,準確的市場定位有利于形成農產品形象的差異化,而且市場定位貫穿品牌發展的始終,是品牌得以持續發展的關鍵。市場定位是在分析目標市場的心理和競爭品牌市場定位的基礎上作出的以差異化手段尋求目標市場認同的決策行為。
2.2.1目標市場心理
進入21世紀,歐美一些發達國家紛紛要求企業每年發布企業社會責任報告,民間還涌現出專門推動企業社會責任的組織。SA8000雖是民間標準,卻在世界范圍內獲得廣泛承認和應用。有關調查顯示,有84%的消費者認為,如果價格與質量不相上下,他們會愿意選擇與某項公益事業相關的產品;消費者認為,購買履行了社會責任公司的產品,間接支持了社會公益事業,同時也是對這些履行社會責任的公司付出的一種補償和認可。履行社會責任的企業品牌更易于被消費者所接受,消費者的品牌忠誠度更高[13]。對消費市場需求的分析可知,消費者具有社會責任心理,并且這種心理隨著經濟的發展不斷增強。消費者的社會責任心理主要表現在購買、使用、保存和棄用消費品的過程中體會到對社會責任的良好感受,因此基于社會責任的市場定位可以從迎合目標市場這一心理需求出發,在農產品研發、生產、推廣等過程中某一或若干具體環節體現對社會責任的重視和承擔。
2.2.2競爭品牌定位
在日益激烈的市場競爭中,企業在進行市場定位時不僅要深入了解目標市場的社會責任心理,也要對競爭品牌基于社會責任的市場定位進行分析,以便更準確、有效地體現產品的差異化。在當今社會中,基于社會責任的品牌營銷戰略已經成為市場競爭的趨勢,承擔社會責任的內容和方式儼然成為關注的焦點。因此,在進行市場定位前,企業應了解競爭品牌的社會責任承擔情況,建立清晰的結構框架,在此基礎上尋找契機,發掘、搶奪市場中有利位置,為品牌的后續發展奠定基礎。
2.3農產品品牌營銷策略
2.3.1基于經濟責任的營銷策略
在品牌初創期,企業主要以承擔經濟責任進行農產品品牌營銷,此時企業營銷的目的是通過差異化手段形成消費者對品牌的認知,滿足消費者對產品品質以及品牌附加值的需求。在此階段,縱觀各農產品企業的品牌營銷策略,其立足點主要是農產品的本質要素,如將質量、原產地、原生態等作為營銷訴求點。通過塑造“特產”形象形成區域品牌則是最好的例子。區域品牌能充分體現農產品的區域特色和文化價值,如西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、新疆的葡萄等,在消費者看來,塞上草原往往是原生態的代名詞,來自新疆、寧夏、西藏的產品往往帶有異域風情,風味獨特,正是這些獨特的產地優勢賦予其天然、純凈、健康、營養的形象,形成了最富特色的品牌優勢。可見,區域品牌有利于提高農產品的附加值,影響消費者對品牌的評價,進而影響購買行為[14]。
2.3.2基于環境責任的營銷策略
在農產品消費市場,綠色消費已經成為主流趨勢。從小的方面來說,綠色消費是消費者從保護健康和個體利益的角度出發對綠色產品的消費;從大的方面來說,其是消費者意識到環境的重要性,基于保護生態環境的目的,在消費中傾向于消費那些清潔型無公害產品的消費方式[15]。為了滿足消費者的綠色消費需求,綠色營銷策略應運而生。綠色營銷是指企業將自身利益、消費者利益和環境保護利益三者統一起來,在產品研發、生產、消費過程中注重資源的節約利用和環境保護,提高人們的生活質量,實現品牌的可持續發展。綠色營銷強調綠色、健康的生活理念和人與自然和諧相處,滿足了目標市場的社會責任心理,使得品牌在情感上容易獲得目標市場贊同,為品牌的進一步發展拓寬了空間。以湖北本地品牌“新農牛肉”為例,其以“新生活、新健康”為營銷理念,在產品生產、加工、銷售、消費等環節注重承擔環境保護責任,滿足了消費者的社會責任心理,即使新農牛肉的價格高于普通牛肉的情況下,該品牌仍能獲得消費者積極、強烈的贊同。蒙牛乳業為減少對自然環境的污染,2008年1月,投資4500萬元建立了全球最大的畜禽類生物質能沼氣發電廠,該發電廠日處理鮮牛糞500t,日生產沼氣12000m3,年發電量1×107kW?h,年減排溫室氣體約2.5萬tCO2當量。除此之外,蒙牛乳業也高度關注節能減排與循環經濟,投入資金累計超過4億元。蒙牛乳業建設了國內領先的萬噸級污水處理廠,先進的多介質過濾器每小時能生產軟化水500m3、純凈水60m3,處理后的水達到國家一級排放標準,注入改造的緣河,經過沉淀分離后可直接用于農業灌溉和企業生產。蒙牛乳業這一以承擔環境責任為基礎的營銷策略使蒙牛品牌獲得了較好的口碑,并贏得了市場競爭優勢,同時也奠定了其在奶業競爭中的龍頭地位。
2.3.3基于捐贈責任的營銷策略
縱觀國內外企業進行的慈善捐贈活動,慈善捐贈活動的目的如下[16]:企業從成為“好公民”的角度出發,將進行慈善活動作為一項公共義務;為博取社會公眾的好感,捐助員工、客戶或社區領導所青睞的慈善事業。這兩類慈善捐贈活動傾向于社會效益,忽略了企業作為經濟主體的經濟效益。有些企業擔心因慈善活動與品牌相關會引起消費者反感,從而主要以前兩類為目的進行慈善活動。盡管從人文主義觀念出發,企業應承擔捐贈責任,但是這并不意味著企業應放棄對利潤的追求。換句話說,企業可以進行以前兩類為目的的慈善捐贈活動,但是應將承擔捐贈責任融入農產品品牌營銷戰略,在社會利益與經濟利益之間尋找平衡點,從而達到雙贏,即所謂的戰略性捐贈。企業在開展慈善捐贈行為的實踐中,應進行全方位分析,把慈善捐贈行為和品牌塑造結合起來。如將捐助社區和順應社會需求作為主要捐贈區域,這種捐贈有益于改善企業與社區關系,提升企業形象,進而增加捐贈收益;選擇與自身核心市場相關的產品捐贈,這種捐贈使慈善與自身產品、慈善與產品宣傳有機地結合起來,在一定程度上降低了捐贈成本,同時也是樹立品牌良好形象的契機[17]。以中儲糧油脂有限公司捐贈食用油為例,其向“免費午餐”基金捐贈了價值百萬元的金鼎食用油,嚴防劣質油流向學校餐桌,這一舉措是對劣質油的宣戰,體現自身品牌對質量的重視;又是對社會公益事業的關注,承擔了慈善責任,為品牌贏得了良好的口碑。在此次捐贈中,中儲糧油脂有限公司用自身產品進行捐贈降低了捐贈成本,實現了經濟效益與社會效益的統一,配合了金鼎食用油品牌的營銷戰略。對一些經濟實力較強的企業,建立捐贈制度,設立捐贈機構對慈善捐贈行為實行項目化運作,可以保障捐贈資金有穩定的來源,并從根本上保障企業捐贈的可持續性,并建立支持品牌發展的價值觀,提高捐贈的效益。
2.4建立評價考核體系
針對社會責任的承擔情況,企業應建立完善的評價考核體系。該評價考核體系主要是衡量企業履行社會責任的內容,以及承擔的社會責任成本和產生的經濟效益。企業承擔社會責任的考評內容見表。企業可根據生產經營特點制定具體的評價內容及指標,以年度為單位進行考評。在農產品品牌營銷戰略中,企業承擔社會責任主要是為了獲得消費者的支持,促進品牌的可持續發展。因此,企業履行相關社會責任對品牌產生的影響,可以通過調查消費者對品牌的口碑以及購買行為來衡量,有時候也可以通過農產品的銷量變化來體現。企業作為經濟主體,在承擔社會責任時必然要考慮相關成本。經濟責任和法律責任是企業維持正常生產經營必然要承擔的責任,其成本也主要是企業日常經營成本。但一般而言,環境責任成本和社會捐贈成本是企業生產經營活動的額外成本,企業應對此進行成本效益分析,以便更好地承擔社會責任,獲得消費者積極、強烈的響應。如企業的捐贈成本涉及的不僅僅是捐贈財物本身的價值,在捐贈前的決策過程、執行中的管理過程、捐贈后的事后評估過程等都會產生很多成本[20],除此之外,對慈善捐贈行為實行項目化運作的企業還要承擔捐贈部門所發生的成本。而捐贈成本所獲得的經濟效益最終會體現在消費者對品牌的口碑以及購買行為上,在特定的時間內,企業可以通過產品銷量的變化進行分析。
3小結
基于社會責任的農產品品牌營銷戰略是企業從承擔社會責任的角度出發,制定農產品品牌營銷戰略。農產品品牌營銷的社會責任分為經濟責任、法律責任、環境責任和其他責任,其中法律責任是前提,經濟責任是基礎,環境責任和其他責任是社會責任內容的延伸
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