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國內聯名旅行信用卡的興起作用及其啟示論文
[摘 要]
近幾年,作為幾大旅行商的新型會員卡——聯名旅行信用卡紛紛走進人們的生活。聯名旅行信用卡可以使持卡人同時享受到來自聯名企業的增值服務,還可以實現一卡多贏的局面,即聯名企業和持卡人都受益。本文希望通過對聯名旅行信用卡的興起、功能,及其給企業帶來的營銷作用等方面分析,提出幾點啟示以供旅游企業參考。
[關鍵詞]
聯名旅行信用卡 作用 啟示
一、聯名信用卡和聯名旅行信用卡
聯名信用卡,又稱“聯名卡”,是指銀行與非金融界的贏利性公司共同向客戶提供支付、資金結算等金融理財業務并享受聯名企業、團體提供的優惠、優質服務或專有服務功能,銀企雙方聯名發行的信用卡。聯名雙方(或多方)簽有詳細的利潤分成協議,可以利用公司的品牌和忠誠客戶基數,針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌。較為成功的先例有美國航空公司與花旗銀行聯名發行的Aadvantage卡,AT&T和美國運通公司聯合發行的AT&T Universal Card等。聯名旅行信用卡就是指由旅游企業和銀行合作發行的信用卡,同時又是聯名旅游企業的會員卡。
二、國內聯名旅行信用卡的興起
從20世紀80年代起,以提高顧客忠誠度為目標的各種積分計劃、俱樂部營銷等,從航空公司、酒店等行業,迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業,現在已經發展為跨行業、跨國家、線上線下聯合的趨勢。
自從有了會員制度、積分獎勵、網絡建設、客戶通訊、增值服務等這些并不復雜的構件,無數個會員制計劃被克隆出來了,但往往是被倉促地建立,由于成本和執行等方面的原因,又被倉促地擱置。當客戶無論去哪里消費都會得到一張名為“VIP”的折扣卡時,當企業花大價錢“贏得了”一大批不活躍的“死會員”時,單純以消費折扣為手段的積分計劃已經不能為企業帶來真正有價值的忠誠顧客。會員制營銷的發展趨勢必須是將忠誠計劃與企業的營銷戰略和品牌管理結合起來。許多企業已經不再滿足于經營單純的積分卡,而是把業務延伸到了金融服務領域。
近幾年國內兩大在線旅行服務公司攜程旅行網、XX旅行網,以及港中旅旗下的芒果旅行網紛紛與銀行合作,向大眾推出聯名信用卡。在2004年9月15日,攜程旅行網與招商銀行、Visa國際組織攜手打造了國內首張VISA雙幣種旅行信用卡——“攜程旅行VISA信用卡”。而在2007年5月15日攜程旅行網又再次和中國銀行、萬事達卡國際組織共同推出了國內首張專為商旅精英全力打造的雙幣信用卡——“中銀攜程信用卡”。
港中旅屬下的芒果旅行網則在2007年8月6日與中國建設銀行聯合推出商旅信用卡——“芒果旅行龍卡”。而國內另一在線旅行服務公司XX旅行網終于在2007年9月6日北京攜手舉辦主題為“暢行萬里 龍運亨通”的藝龍暢行龍卡首發儀式暨新聞發布會,正式推出 “藝龍暢行龍卡”。這些聯名旅行信用卡的問世無疑表明了國內的旅游企業積極建立旅行信用體系的決心,同時也表明了更新換代后的新型會員卡對擴大旅游企業的市場面,贏得客戶忠誠度,起了良好的促進推動作用。
三、聯名旅行信用卡在旅游企業營銷中的作用及其啟示
1.形成旅游企業新型的會員制度
會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介,它是由某個組織發起并在該組織的管理運作下,吸引客戶自愿加入,目的是定期與會員聯系,為他們提供具有較高感知價值的利益包。
根據形式的不同,會員制可分為以下四種類型:
(1)公司會員制
顧名思義,會員的身份必須是公司或企業,會員制組織向入會的公司或企業收取一定數額的管理年費。享受10%~20%的價格優惠和一些免費服務項目。
(2)終身會員制
消費者一次性繳納一定數額的會費成為終身會員,可以長期享受價格優惠和一些特殊的服務項目。
(3)普通會員制
消費者只需要在會員制組織一次性購買足額商品就可以申請到會員卡,可以享受5%~10%的價格優惠和少量的免費服務項目。
(4)內部信用卡會員制
消費者申請會員制組織的會員信用卡后,購物時便可享受分期支付貨款或購物后15至30天內現金免息付款的優惠。
聯名旅行信用卡制度是結合了普通會員制和內部信用卡會員制的優點而生成的新型會員制。持有聯名旅行信用卡既可以享受到便捷的旅行預定服務,又可以免去攜帶大量現金的不便和風險,同時還能通過消費累積聯名企業的雙重會員積分,以及在積分基礎上的增值服務。
2.完善旅游企業營銷系統,提高客戶忠誠度的價值
任何一家企業建立會員制,都需要投入大量人力、物力和財力。雖然隨著科技的不斷提高,信息技術使用成本日漸下降,但是設計和建立一個完善且有效的網絡營銷系統仍然是一項長期的系統性工程,需要投入大量的人力、物力和財力。因此,一旦旅游企業施行了有效的會員制營銷,競爭者就很難進入公司的目標市場。從某種意義上講,建立聯名卡會員制可以使得大中型旅游企業充分利用銀行強大的客戶管理體系,獲取相關的客戶數據信息,而在此基礎上建立起來的營銷系統是其他旅游企業難以模仿的核心競爭力,同時又是企業可以獲取收益的無形資產。
客戶忠誠度是指客戶滿意后產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶的價值并不在于他一次購買的金額,而是他一生所能帶來的總額,其中包括他對身邊親朋好友的影響。因此,企業除了要滿足旅游者的需求外,更為重要的是要維持和提升客戶的忠誠度。聯名卡會員制正是企業維持和提升客戶的忠誠度,激活會員價值,實現會員價值最大化的良好途徑。相對于新客戶而言,忠誠客戶的購買頻率較高,而且一般會同時使用同一品牌的多個產品和服務。聯名卡的雙方或多方戰略聯盟企業可以相互利用其品牌的忠誠客戶度,實現旅游者需求增長、購買頻率增高、連帶產品
銷售量增加、會員價值翻倍的目標。同時也可以將對方的已有的忠誠客戶發展成為自身的新會員,并且無形中將原本為新會員的群體轉化為忠誠客戶群體,節省了發展忠誠客戶的費用,提升了該群體的贏利能力。而在與會員保持穩定關系的同時可以為旅游企業設計和建立滿足旅游者需要的工作方式,降低企業運營成本。
3.擴大積分計劃聯盟,提供專享增值服務,提升會員俱樂部檔次
現有的攜程旅行VISA信用卡、中銀攜程信用卡、芒果旅行龍卡、藝龍暢行龍卡等聯名旅行信用卡,不僅保留了各家銀行信用卡的各項功能,還擁有相應旅游企業VIP會員的專享特惠權益。例如:最早推出的攜程旅行VISA信用卡持卡人可以通過攜程預訂機票、酒店和度假產品,可享受攜程積分獎勵,兌換攜程提供的豐富產品;同時享受招商銀行永久有效的積分累計,兌換精美超值的積分禮品。此外,作為攜程VIP會員,持卡人可以在遍布全國所有重點城市的近3000家特約商戶享受最低五至七折的優惠折扣,特約商戶囊括餐飲、娛樂、購物、文化、運動、服務等各個領域。另外還將獲得一些特別優惠:(1)該信用卡持卡人支付本人機票款或80%以上旅游團費,即可獲贈高額航空意外險:金卡200萬元人民幣,普通卡50萬元人民幣。(2)凡成功申辦招商銀行攜程旅行信用卡就送核卡禮:金卡主卡獲贈攜程積分1800分,普通卡主卡獲贈攜程積分800分。
未來旅游企業與銀行推出的聯名卡除了提供以上價格優惠外,還可以通過擴大積分計劃聯盟,提供增值服務來吸引會員消費。比如:旅游企業可以針對不同市場、不同層次持卡人即會員,提供不同檔次會員俱樂部活動。旅游企業可以與企業所在城市引領專業時尚潮流的,市場口碑好的健身館、美容院、美體中心、瑜珈會館建立戰略聯盟關系。金卡會員在消費購買旅游企業產品獲得的積分可以分級任意兌換成聯盟商戶的特定產品。針對信用度良好、消費能力高或者金卡及以上的會員推出分期付款消費專項高價高質旅游產品。旅游企業可以根據客戶數據庫,按照不同標準將會員劃分為不同群體,針對不同群體舉辦不同主題的會員俱樂部活動,尤其是針對金卡及以上等級的會員。當然這些活動都是在會員消費積分累計到一定程度后才能計劃實施。比如針對客戶群中的商業精英可以開展高爾夫友誼賽等高檔次運動項目比賽。這些活動不僅能給予具有相似消費特征群體客戶一個交流信息、溝通情感的機會,而且無形中能增加旅途中的額外消費,并且由于采用的是信用卡支付方式,能更快的使企業收回利潤。
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