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后擴招時代高職院校營銷戰略研究教育論文
論文摘要：隨著我國高考考生數量逐漸下降，高校間的生源爭奪戰開始上演，整體綜合實力和辦學層次相對較低的高職院校將最先受到沖擊，面對的困難會更大。如何在這不利環境下提升實力，競爭取勝，求得生存發展，作者認為及時導入營銷戰略，揚長避短，找準定位，辦出特色，善于宣傳推廣自我，是高職院校發展的必由之路。
論文關鍵詞：高校 擴招 買方市場 生源危機 營銷策略
一、后擴招時代高職院校生存危機分析
（一）人口紅利弱化，生源危機開始突顯。由于從上世紀90年代開始，我國學齡兒童開始逐漸減少，導致全國高考學生數量明顯。據《2011年高招調查報告》顯示，高考生源在2008年達到歷史峰值1050萬，2009年開始全面下降，最近兩年累計下降了200萬，并呈現出持續加速下降趨勢。生源下降同時，由于大學擴招政策及職業教育發展，我國高中和高等教育毛入學率持續走高，于2009年分別達到79.2%和24.2%。相應的，生源減少會加劇高校的競爭和淘汰，沒有特色或經營不善的學校會陷入困境，部分高職學院未來幾年會面臨著生存危機。
（二）高校數量和名校招生規模擴大，高職院校分到的蛋糕越來越少。2009年，全國共有普通高等學校2204所，其中高職專科院校約占六成。近十幾年來，一方面普通本科院校重組合并或極盡能力擴大規模；另一方面，高職院校，特別是民辦高職院校越來越多，平均到每所高職院校的考生生源蛋糕越來越小。如2010年，北京市很多民辦高職學院都沒完成招生計劃，部分民辦學校只完成招生計劃的1/3。有些學校用了多種手段搶生源，但降分已經到極限了，700多分滿分，只要有200分就招。“蛋糕”不但越來越小，且質量越來越差。
（三）高職院校同質化嚴重。大多數高職院校由于辦學實力不足、經驗欠缺和資源限制，缺乏戰略目標。辦學思想，辦學定位，辦學方向大同小異，難有特色可言。大多數專業設置是隨大流。如市場營銷專業、物流管理專業、計算機應用專業、會計專業、旅游管理專業和國際商務專業等基本是每校必開。甚至一些有行業背景的學校也淪為通俗化、大眾化一族，所開的都類似“萬金油”式專業。這必然加劇學校間的競爭。
（四）高職院校投資主體單一，辦學資金難以保證。雖然，學校不以“利潤最大化為目標”，要兼顧經濟利益和社會效益。但是對大多數高職院校而言，由于國家和地方政府把主要的教育經費投放在重點大學和一般本科院校上，高職院校，特別是民辦學校得到國家的支持明顯不足。學校要生存發展，經費是主要因素之一。可以想見，一旦生源不足，勢必將直接沖擊學校的日常運營，破產倒閉將不可避免。尤其是部分辦學質量欠佳、社會聲譽和就業前景不好的高職院校，肯定將面臨更多慘烈的競爭壓力。據測算，一個民辦高職學校，僅僅就其辦學基本經費而言，在校生人數在1．1萬人以上的時候，才可能進入良性循環。而低于6000人就開始賠錢，就必然要壓縮教師和設備維持運轉。所有在校生人數如果低于5000人，這所學校可能就會難以維系，陷入財務危機和生存危機。
二、后擴招時代高職院校營銷戰略基本思路
（一）文化營銷——高職院校不能沒有大學文化。大學文化是高校的一種軟實力，是大學核心競爭力的體現。但是，一些高職院校，由于建校歷史短，辦學規格不高，學校規模不大，對大學文化的建設不夠重視或無暇顧及。甚至個別學校，不了解大學文化的內涵和作用。由于大學文化的缺失，一些高職院校沒有自己明確的辦學宗旨，辦學理念，辦學定位，辦學特色。更有甚者，把大學當成培訓機構來辦。顯然，沒有文化的大學是沒有生命力和競爭力的。當前新的歷史條件下，進一步明確高職院校的辦學宗旨，建設、發展、弘揚大學文化，重新取舍新的辦學理念，是實現高職院校根本任務、完成人才培養目標的需要，是統帥全校教職工思想，凝聚人心，提高學校綜合實力與核心競爭力的需要，也是培育有思想，有信仰，有格局，有視野的大學生的需要。否則，高職院校就成為了社會培訓機構。對高職院校而言，培育、營銷、推廣自身的大學文化，從來沒有像今天這樣迫切，而且任重道遠。
（二）提高質量——打造核心競爭力，走內涵發展之道。質量是大學的生命線，也是大學發展的永恒主題。我國高等教育在經歷了十多年規模擴張之后，已經到了必須切實提升質量、走內涵發展之路的時候了。不論是生源數量減少，還是參與國際競爭，高職院校面對的關鍵挑戰實質是如何提高質量,把高職教育切實做“高”做強，推動高職教育健康、協調、可持續發展。要致力于打造高職院校本身的核心競爭力，所謂核心競爭力，就是一所大學經過長期追求和打造的，別的學校不可模仿和輕易超越的競爭力。這種競爭力，一方面取決于專業特色，教師的教學水平和知識、能力的提升更新；另一方面取決于大學制度、辦學理念、大學文化等因素帶來的形象地位的改變和各種效率的提升。
（三）找準定位——辦出特色是競爭之道。1998年高校擴招后，學校“擴招潮”、“合并潮”在全國刮起，“做大”了不少高校。部分高校，特別是一些名校在這兩個“潮流”中享受到了政策和實際上的利益，也使部分高職院校，蠢蠢欲動，追求“大而全”“小而全”，分不清是先要“做大”？還是先要“做強”？在競爭中迷失了自我。如何突出自我，找準定位十分重要。定位，是為了競爭的需要，只有認清自己，才能發揮特長，辦出特色，這才是高校管理之“智”。一所高職院校靠什么吸引學生？首先，要從自身實際出發，尋找自己最具特色和優勢的專業，集中資源，重點突破，辦出自己特色，力爭在某一領域、某一專業做“強”，做“精”，成為某一專業的“領頭羊“，其競爭力才突顯出來。尤其更加注重校企合作，培養學生的社會實踐能力和職業技能。
（四）好產品也要吆喝——高職院校品牌戰略。創建品牌是高職院校脫穎而出，競爭取勝的法寶之一。高職院校的品牌是指學校在發展過程中逐步積淀下來的凝結在一所院校名稱中的跨越時間和空間的社會認可程度。學校品牌可以從知名度、美譽度、忠誠度三個維度進行評價。知名度反映一所院校的影響力；美譽度反映了一所院校在公眾心目中的坐標位置；忠誠度是指家長和學生對院校的信任和追隨程度。高職院校可以通過一些重大事件來樹立自身形象并提高知名度。如舉辦一些全國性會議；與知名企業聯姻，開創工學結合辦學新模式等。而美譽度、忠誠度則非一日之功，而是建立在先進的辦學理念、優異的辦學質量基礎上的，依靠的是學校的整體實力。
（五）借雞生蛋——要善于與知名企業結親。校企合作是高職教育發展的必由之路，是我國高等職業教育發展的內在要求，是培養具備實踐操作技能經驗的應用型人才的直接途徑。近年來，校企合作已經成為我國高等職業教育發展的方向，不少職業院校在校企合作方面進行了大膽地探索，并取得了一些寶貴經驗，但距離真正理想的校企合作模式還有差距，在校企合作的過程中還有一些困難和不足。表現在校方與企業難找到長期合作的“共贏點”，企業參與校企合作的積極性和主動性不高，效果不明顯。高職院校可以通過選擇專業性強、技術領先的企業合作，共建高水平實訓基地。一方面，可以提高學生實踐動力能力和崗位技能；另一方面，可以提高學校的知名度，學校可以借助企業的影響力向社會宣傳推廣自我。
（六）另辟蹊徑——開拓海外留學生市場。當國內生源市場競爭激烈時，對一些部分專業在國際上有影響力或國際交往中地理位置優越的高職院校，可以另辟蹊徑，開拓海外留學生市場，這不失為一種生存發展之路。有必要促進教育部門和地方政府出臺政策加大對留學生的吸引力，大力開拓高職教育國際市場，以國際留學生彌補國內大學生源荒。
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