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自制劇播映揚長避短之手段文學論文
近日新版《水滸傳》遭遇網絡盜播，損害了安徽衛視、東方衛視、山東衛視等上星播出臺的利益，其實網絡盜播已不是什么新鮮事，鑒于國內版權保護的現狀，筆者認為，此類事件將進一步促進電視媒體展開自制劇生產，因為自制劇是惟一不怕盜播，并且歡迎盜播的品種。
2011年，位處收視第一集團的三大省級衛視都將播出自制劇：湖南衛視的新版《還珠格格》，江蘇衛視的新“海巖三部曲”，浙江衛視的“愛在中國藍”系列。自制劇播映季的博弈即將展開，也必會成為今年中國電視市場的一個熱點。
自制劇發展的兩個階段
與上世紀80年代電視臺自產電視劇不同，現在的自制劇因獨播劇而生。2004年湖南衛視獨播《大長今》和《金枝欲孽》，引起全國轟動，“獨播劇”成為大衛視搶奪收視率的利器，但“獨播劇”耗資巨大，帶來極大的風險，浙江衛視2006年的《爭霸傳奇》就是一個失敗的例證。
最先動腦筋的還是湖南衛視，為了獨播，他們先后推出了多部自制大劇，如《恰同學少年》、《又見一簾幽夢》、《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，并形成了以自制劇為特色的“第二核心競爭力”。但湖南衛視自制劇的最大問題是贏了收視，輸了口碑，《丑女無敵》系列和《流星雨》都曾遭到網絡上潮水般的詬病。
目前，自制劇將迎來第二個發展階段，即“高投入精品自制劇”階段，這從江蘇臺2010年自制的《人間正道是滄桑》已可見端倪。
自制劇的特點及優劣勢
自制劇之所以能成衛視的寵兒，是因為它有三個顯而易見的優勢：節省開支、獨家播出、擁有版權。另外，自制劇還有兩個特質使其不怕盜版盜播，一是各電視媒體在制作自制劇時多會融入自身的品牌特質，如湖南衛視的一系列自制劇多是圍繞“娛樂”定位進行的，這種品牌粘合度的建立使得自制劇無論怎么被盜，觀眾也知道是湖南衛視出品，賺不到廣告賺品牌，一點不虧。二是植入式廣告，自制劇可以依靠它反盜版盜播，被盜得越多，廣告被看得越多，效果越好。
此外，有一點要特別強調，即自制劇的播出至少首播得是獨播，這也是自制劇與上世紀各電視臺自制電視劇的一個重要區別，即自制劇的第一要務是為了自家獨播，而不是進入市場銷售買賣。但正是“獨播”這個特質，使得自制劇擁有以下劣勢和弱點：
1.觀眾接觸面狹小，看到的人少。一部劇只在一個臺播，固然保證了其獨特性，但相比首輪四家上星，觀眾看到的機會就要少四分之三，如果電視媒體本身平臺不夠高，其結果將是災難性的。浙江衛視2006年獨播《爭霸傳奇》時，其在省級衛視中最多排名第六，致使《爭》劇的收視率只有2.24%，離當年排名第十的電視劇（13.16%）都相去甚遠。
2.宣傳推廣只有播出方一家在做，難度大。現在一部30集的電視劇，播出周期也就兩周左右。如果對電視劇的前期宣傳不成功，后期播出也不太可能獲得高收視。即使是質量高而獲得好口碑，也只能為二輪播出做嫁衣了。
3.即使是通過高平臺和前期宣傳的成功吸引了大量觀眾，還是會產生一個新問題——很難避免觀眾流失。電視觀眾和電影觀眾不一樣，在家收看的隨意性、廣告的插入和上百個頻道的選擇，使得電視觀眾的粘著度很低，劇情的缺失很正常，但在多家播出的情況下，觀眾丟失的劇情可從其他臺得到補充，并不影響繼續收看，而獨播劇的觀眾卻很容易因為情節丟失而放棄觀看，畢竟，再精彩的電視劇也經不起劇情缺失的沖擊。
4.品牌粘合度高，不利于營銷。自制劇通常都擁有一定的品牌粘合度，一方面自制劇要與衛視自身定位相匹配，一方面在制劇時會啟用自己的導演、主持人或藝人。但這樣的品牌粘合度并不適合國內其它電視臺，因而會給二輪和多輪銷售帶來困難。
5. 植入式廣告的問題。對于制片方而言，植入式廣告可以降低成本，并有效抵御盜版盜播。不植入廣告，自制劇幾乎失去了存在的意義。然而對于觀眾而言，過多且植入生硬的廣告將破壞對劇情的欣賞，降低劇的質量，在觀眾眼里，植入式廣告＋低成本翻拍劇＝山寨劇。
自制劇播映攻略
既有這些劣勢和弱點，如何克服它們？提出如下攻略。
.構筑高平臺。在沒有高平臺的情況下搞獨播，等于自殺。自制劇兩三周的播出周期、不可間斷的情節連續性，注定只能在屏幕上曇花一現，所以，自制劇只能是高平臺以后的錦上添花，不可能是低平臺之時的雪中送炭，依靠自制劇本身是不可能建立起高平臺的，除非是自制一部像《看了又看》那樣的超長連續劇，但國內電視媒體似乎還沒有發展到那個階段。構筑高平臺還應該從欄（節）目入手，只有欄（節）目才能形成穩定、長久的收視群。
2.加大推廣力度。依托現有高平臺下的核心資源進行宣傳推廣，這是重點。當年的湖南衛視，正是在“超女”最熱的時候高調推出《大長今》，反復播出其預告片，主持人也竭力推薦觀眾收看，才有了后來的熱播。現在，新媒體成為宣傳推廣的重要手段，制造網絡話題，以網際傳播交合人際傳播，學習借鑒電影的宣傳手法，都是加大推廣的有效手段。
3.網絡聯播。觀眾易缺失自制劇劇情的問題，制作方在設計階段就應該考慮到。可以發現，自制劇效果比較好的都是翻拍劇，如《丑女無敵》系列和《流星雨》系列，就是因為劇情通過前作早已被觀眾熟悉。但是，如果自制劇都走翻拍之路，未免太過狹窄。對新劇而言，擴大同步聯播平臺可以解決這一問題。在確保衛視首播的前提下，可以低價賣給或贈送給視頻網絡、互動電視同步播出，讓觀眾在缺失劇情時能有一個補充劇情的平臺，從而保持對首播內容的興趣。
4.營銷海外。營銷對自制劇而言是后首播問題。雖然自制劇的第一要務不是營銷，但為了降低成本和擴大影響，首播后的售賣還是很重要的，這一點可以向韓劇和臺劇學習，想辦法打開海外市場，因為，品牌粘合度對國內電視機構會有影響，但對國外電視機構而言則完全不是問題。
5.提高廣告植入的水平。以“精”和“巧”作為植入的準則，盡量不顯得生硬突兀。在播映階段，不必太與觀眾較真，一方面，在網絡上高聲罵喊的所謂“觀眾”成分可疑，網絡水軍、競爭對手、生怕觀眾沒看出廣告的廣告主大有人在，另一方面，國內盜版盜播現狀如此，欣賞植入式廣告就當是免費收看的門票吧。
2010年，自制劇本會成為全國電視界的一個熱點，但因婚戀相親類節目的異軍突起，再加上觀眾對山寨劇的收視疲勞，自制劇沒能有所作為。2011年，隨著各臺自制劇的后期殺青播映，自制劇將成為中國電視市場的熱點。如果自制劇開創了多贏局面，中國電視劇市場的面貌將再次改觀，電視臺將再次成為電視劇生產的主力軍。
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