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我國電視健康節目發展歷程與現狀調查論文
摘要：健康傳播自古以來就在人類大眾傳播中占有獨特的地位，隨著電視技術的進步及其媒介能力的凸顯，電視自然成為健康傳播最主要的渠道。本文以我國電視健康節目為研究對象，從健康傳播的視角對其進行觀照，首先從健康訴求、傳播能力和社會參與的角度對我國電視健康節目的發展歷程進行梳理，進而對我國電視健康節目的現狀進行討論與分析。
關鍵詞：電視健康節目 健康傳播 健康訴求 傳播能力
隨著人們生活品質的提高和媒介技術的進步，健康信息的媒介化傳遞扮演著越來越重要的角色。1999年教育部一項《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》的調查報告顯示擁有“潛在收視群”（指對某一節目收視心理潛在的意愿，廣義上可能成為目標受眾的觀眾）第一位的節目就是科教健康衛生節目，高達40.6%，法制、娛樂等節目排在后面。①我國《第三次國家衛生服務調查主要結果》也指出，在15歲及以上調查人口中，47.2%的人能自己主動獲取健康保健知識，其中主要來自大眾傳媒。②
我國電視健康節目的發展歷程
健康傳播與電視媒介的結合催生了“電視健康節目”（本研究中所指的“電視健康節目”是指具有固定欄目名稱，通過電視臺在固定時段定時播出，且每周播出次數不少于一次，以傳播健康知識、健康生活理念等健康信息為主要內容的電視節目），從最初的青澀探索到如今的遍地開花，電視健康節目走過了一條蜿蜒向上的發展歷程，筆者試從影響大眾健康傳播效果的三個因素，即健康訴求、傳播能力、社會參與三個維度反觀我國電視健康節目的發展歷程，并將其梳理成以下三個階段：
電視健康節目萌芽期（改革開放后至20世紀90年代中期）。早在20世紀60年代，中央電視臺就開辦了國內第一個電視健康節目《衛生與健康》，進入80年代，隨著電視媒介傳播能力的增強，各省、市級電視臺相繼開始了醫療科普節目的嘗試，如上海電視臺《健康與長壽》、河北電視臺《幼兒保健》、山西電視臺《衛生與健康》都是這一時期較有影響力的電視健康節目。雖然由于政府的大力提倡，《衛生與健康》等欄目受到了長期重視，但總的來說，由于這一時期我國人民的生活水平還不高，健康意識和健康訴求普遍不強烈，主動接觸媒介的參與性還不強，電視健康節目還沒有進行系統的受眾研究，因此節目水平比較有限，普及率也不高。
電視健康節目探索期（20世紀90年代中期至2003年非典之前）。進入20世紀90年代，我國電視健康節目在市場化浪潮下進行了有效的市場化探索，“受眾為本”成為這一時期電視健康傳媒的普遍共識，同時，隨著我國經濟水平的提高和加入WTO，人們的健康訴求、社會參與度和接觸媒介的主動性普遍提高，以不同年齡、職業和經濟水平等為特征的“分類受眾”開始形成。廣西電視臺《健康一生》和北京電視臺《健康生活》都從“分眾”的角度進行定位，前者將目標觀眾定位在“30歲以上，尤其是事業有成、開始關注自身健康的人群”，后者則確立為“一檔面向中老年受眾的服務類健康節目”。③
與此同時，隨著電視傳播能力的增強，電視人開始了在健康傳播領域更新穎的探索，1996年7月，中央電視臺《健康之路》開播，每期一個健康話題，邀請醫學專家在電視熒屏上為觀眾釋疑解惑、普及健康知識。這種被形象地稱為“專家電視坐堂”的節目樣式，成為日后國內電視健康欄目最常見的模式。2000年《健康之路》又大膽地把“直播”植入節目，加入了與觀眾現場即時互動，收視率一路攀升，成為中國電視界最具影響力的健康品牌欄目之一。同期涌現的較有影響力的電視節目還有：中央電視臺《中華醫藥》、北京電視臺《健康生活》、重慶電視臺《健康人生》、河北電視臺《健康廣場》、山東電視臺《健康》及甘肅電視臺《健康之友》等。④
電視健康節目發展期（2003年“非典”至今）。2003年的“非典”引發了傳媒信任危機，它讓人們開始關注大眾傳媒與健康間的關系，同時也喚醒了被人們長久忽視的健康意識，隨之發生的幾起公共衛生突發性事件，使得人們的健康訴求和社會參與度進一步增強，電視健康節目也在這一時期獲得了前所未有的發展機遇和動力。這一時期較有影響力的節目有：中央電視臺《健康之路》、中央電視臺《中華醫藥》、中央電視臺《健康早班車》、北京電視臺《養生堂》、天津電視臺《健康大學堂》、遼寧電視臺《健康一身輕》、吉林電視臺《吉林衛生》、黑龍江電視臺《天天見醫面》及海南電視臺《養生新概念》等。
筆者對2010年7月中國大陸各地衛視和省級及省級以上電視臺（普通話頻道）進行調查，共統計出符合研究要求的電視健康節目38檔，構成這些電視健康節目的信息流主要有三種：
（1）健康+資訊：有關疾病、亞健康、養生等方面的資訊。如中央電視臺《健康之路》、遼寧電視臺《健康一身輕》等。
�。�2）健康+尋診導藥：以導醫導藥、就醫指南為內容。如吉林電視臺《吉林衛生》、安徽電視臺《人與健康》等。
�。�3）健康+傳統文化:中醫養生和傳統文化的整合傳播。如《養生堂》、《中華醫藥》等。
我國電視健康節目的現狀研究
應該說目前電視健康節目在數量和質量上較以往均有很大的提高，但在對研究對象的分析中筆者仍能發現目前我國電視健康節目存在的一些問題：
節目資源覆蓋不均衡——都市化分布傾向。目前，我國電視健康節目資源分布失衡，呈現出明顯的東多西少、都市化分布的傾向。經濟發展水平越高的地區，其電視健康節目制作的數量和水平越高，該地區的居民就越有機會接觸到更多更有效的健康信息。研究發現，像北京、天津、河北等大城市和省份，均有多種健康節目在多個電視頻道播出，而邊遠內陸城市和經濟欠發達地區的電視健康節目卻少之又少，如新疆、西藏、青海、陜西等衛視及其省級電視臺均沒有設置健康節目。
而這種節目資源的分布特點與受眾對健康信息的需求程度形成了強烈的反差。中國記協新聞調研中心一份《媒體信息接受率與有效性——東、中、西部三地受眾調查分析》顯示：西部地區受眾在衛生信息的獲取方面更依賴大眾傳媒，這和電視健康節目資源分布的都市化傾向正好相反。在信息傳播的效用方面也體現出這一反差：在回答“新聞媒體的衛生信息對您預防疾病起了多大作用”時，從東部到西部逐步提高，依次是48.34%、54.08%、58.93%。在信息內容方面，中西部地區受眾也對與自身健康密切相關的衛生知識表現出強烈的“信息渴望”。⑤因此，調整健康節目的資源覆蓋，順應受眾需求，應該是目前我國電視健康節目在宏觀發展層面上亟待解決的問題之一。
節目設置邊緣化——比重小、非黃金時段、頻道設置混亂。研究中發現，目前電視健康節目存在較嚴重的邊緣化態勢。首先，與其他類型的節目在頻道中所占的比重相比，健康節目的數量相對較低。在納入統計的203套省級電視頻道和衛視頻道中，只有34套設有健康節目，比例僅為17%，而面向全國的衛視頻道的健康節目播出率只有16%；其次，在播出時段和時長上，遼寧電視臺都市頻道《健康一身輕》是唯一安排在黃金時段的電視健康節目，其余37檔節目全部被設置在清晨、中午、傍晚等垃圾時段，對于健康問題突出的中青年群體，基本上很難定時收看到節目。在時長上，除了中央電視臺《健康之路》、《中華醫藥》為50分鐘、《健康早班車》為45分鐘、黑龍江電視臺《健康總動員》為60分鐘外，大多數節目時長只有十五到三十分鐘，有的甚至不到十分鐘，如果除去插播廣告的時間，很多節目的時長還要縮水，這種時間上的安排很影響受眾對健康信息的有效獲取。此外，很多健康節目的頻道設置也相對雜亂，有些被設置在國際頻道、經濟頻道，而這些頻道的主要傳播內容是國際時事和經濟信息，健康節目無疑被邊緣化了。有的健康節目只是填補空白時段的一種手段，播出時間也不固定，節目突然暫停或調整時間的現象時有發生。
要想讓電視健康節目真正受到關注，這種節目設置邊緣化的態勢必須改變，可能很多節目設置在清晨或白天是出于受眾大部分是老年人的原因，或者從經濟利益考慮在黃金時段安排健康節目不會吸引廣告商，但遼寧電視臺《健康一身輕》的實踐證明，只要運作得好，黃金時段的《健康一身輕》同樣可以家喻戶曉，同樣可以讓媒體盆滿缽盈。
節目選題單一化——“健康”概念有待延展。研究中發現，除了北京電視臺《心靈密碼》是一檔定位于心理健康的節目之外，其余所有節目信息流中的“健康”都被界定在“身體健康”的范疇。根據世界衛生組織對于健康的概念：所謂健康，不僅僅是不得病，還應包括心理健康和良好的社會適應性。而隨著生活節奏的加快，人們的心理健康問題以及不良社會交往所引發的行為健康問題已成為日益嚴重的社會問題，“健康”的范疇正在逐漸擴大。
作為公共健康報道的傳播者，媒體人應該拓寬視野，關注人們在社會環境和自然環境的變化中所產生的新的健康問題和健康需求，用社會化的視野關注健康、關注人，包括對其他領域中的“公共健康”相關話題的敏銳捕捉和關注，如體育與健康、時尚與健康、家居與健康、民族傳統與健康、環保與健康。話題的拓寬直接導致了節目受眾人群的改變，因此相應需要考慮的是受眾細化的問題，筆者在這里就不單獨對節目受眾進行分析了�？傊】倒澞渴且獙I化還是要包羅萬象，應該是健康節目傳播者從選題到受眾分析都要考慮的問題。
傳播能力有待提高——如何體現健康傳播的“知—信—行” 模式？健康信息是指“一切有關人的健康的知識、技術、觀念和行為模式。”⑥電視健康節目所承擔的角色，不僅是醫療機構的傳聲筒，更多地體現在對觀眾乃至整個社會健康觀念的引導上。有了健康信念，大眾才能在行動上預防疾病，更好地維護自身健康。健康傳播的“知—信—行”模式指出：“知”是該鏈條的首要環節，傳播媒介的到達率越高、接受性越好，信息獲取的可能性就越大，因此，健康傳播要達到“說服”的目的，就要有良好的傳播能力與方法。
我國電視健康節目的樣式目前主要有三種類型：
�。�1）演播室談話類，如中央電視臺《健康之路》等。
（2）雜志板塊類，如黑龍江電視臺《天天見醫面》等。
�。�3）電視專題類，如中央電視臺《中華醫藥》等，其中談話類節目在研究對象中所占比重最大（占71%）。
健康談話節目最初由《健康之路》開先河，隨之許多地方電視臺的跟風而上使該類型成為健康節目運用最廣泛的節目樣式。但筆者研究發現目前大多數地方臺的健康談話節目還停留在“樣板”模式中：一個主持人、一個專家，一問一答，或加上一群白發蒼蒼的現場觀眾，或偶爾接聽幾個觀眾來電、查看幾條網絡留言，授課講座似的枯燥說教使節目顯得很沉悶，很難收到良好的傳播效果。
提高健康信息的到達率，電視健康節目的話語方式需要改變。電視是人的感官的延伸，現場人際傳播的健康話題互動成功與否，在很大程度上會影響大眾傳播的效果。要加強現場談話的交流性，消除“醫療講座式陰影”，融入人情味，整個節目應是平等交流對話的原生態信息場，這種原生態更多地表現為溫和的、關愛氛圍的養成，其中調動觀眾的參與性、選擇更善于電視表達的嘉賓、加入更豐富有趣的電視元素、大膽地啟動直播方式，擺脫“擺拍”的印象等都是很好的方法。這樣不但能加強現場的交流感，還能擴大節目信息來源渠道，促進節目與觀眾間的互動，從而提升節目水平。簡言之，成功的健康節目不僅能為受眾傳播醫療知識和健康理念，而且應彰顯一種人文關懷和人情味。當它剝離掉健康知識的外衣時，傳達給觀眾的應是其人性化的內核，這也是高層次的傳播境界。
注 釋：
�、俳逃咳宋纳鐣茖W類科研項目《世紀之交中國城鎮電視觀眾需求變化及其對策》，在國內直轄市、沿海地區、中部內陸地區和東北、西南、西北地區分別選擇上海、廣州、武漢、沈陽、成都和西安等6大特點城市作為樣本點。
�、谂宋墓Γ骸锻赝庋�、挖內涵——打造電視健康傳播主要渠道》，《東南傳播》，2007（8）。
③北京電視臺《健康生活》，http://life.sina.com.cn/95/2005/0120/1/html
�、堍輳堊粤Γ骸督】祩鞑W——身與心的交融》，北京大學出版社，2009年版。
⑥米光明、王官仁：《健康傳播學原理和實踐》，湖南科學技術出版社，1996年版。
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