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動畫微電影在影視廣告中的應用論文
一、動畫微電影廣告創作要素
動畫微電影廣告具有動畫的形式、電影的敘事方法與廣告的特性,因此動畫微電影廣告的創作需要同時具備這三個要素。
(一)用動畫語言表現微電影廣告
動畫是電影的一種重要形式。在微電影廣告創作過程中,需要用動畫這一表現語言將廣告創意轉化成具有聲音與畫面的動畫影片。①動畫的表現形式如今主要分為二維動畫、計算機三維動畫、藝術動畫等。不同類型的動畫融入微電影廣告中,具有不同的藝術特點。二維動畫是最為經典的動畫形式,發展至今已有近百年的歷史,產生了眾多深入人心的優秀作品。例如風靡全球的經典動畫影片《貓和老鼠》《米老鼠唐老鴨》等,國產著名動畫片《喜洋洋灰太狼》也同屬于二維動畫。二維動畫在藝術形式上具有畫面唯美、角色動作夸張、表情生動、神態逼真等特點,在設計過程中常使用拉伸變形、夸張等藝術手法,制作上目前多采用FLASH軟件來進行制作。因為是手工繪制,二維動畫影片角色與場景更具繪畫感,藝術感強。融合二維動畫技術的動畫微電影廣告,相比傳統廣告更具藝術觀賞性。較有代表性的二維動畫風格的動畫微電影廣告有WWF的動畫微電影公益廣告系列,影片中人物和場景造型抽象夸張,基本采用二維矢量的造型方式,取得了良好的藝術效果。此外,皇馬的REALMADRID及時通訊工具動畫微電影廣告也是采用二維動畫技術,生動的二維動畫語言將枯燥乏味的廣告變得豐富有趣,人們在輕松一笑的同時記住了REALMADRID品牌。三維動畫是近年來新媒體技術融入動畫創作的產物。與傳統二維動畫相比,三維動畫的畫面效果與制作技術有較大的差別,其制作要涉及建模、材質燈光、動畫、毛發、動力學、特效等多個軟件制作環節。②由于三維動畫制作上采用的是三維實體建模,所以人物場景的體積感強,再加之先進的材質貼圖技術和后期特效合成技術,使得影片畫面真實、質感逼真、空間透視感強。三維動畫技術的這一特性,對于需要真實再現產品形象的廣告來說尤為合適,例如蓮花公司的JUST.1紙巾廣告,三維動畫技術真實再現了紙巾、地毯、酒杯、烤雞等物體,尤其是對于紙巾的表現,使人們在動畫影片中真實近距離地看到了紙巾產品。此外,三維動畫中真實的人物場景再結合動畫特有的夸張、擬人表現手法,在影視廣告中將給觀眾帶來獨特的觀影體驗。在可口可樂動畫微電影廣告《北極熊家族的最新故事》中,三維動畫技術將北極熊以及北極的冰天雪地逼真地再現在觀眾眼前,利用三維軟件中的毛發工具,將二維動畫技術難以表現的北極熊蓬松柔軟的毛發表現得極為真實。逼真的北極熊像人類一樣交談、跳舞、奔跑嬉戲,給觀眾帶來非同一般的視覺感受。除了人們熟悉的二維、三維動畫,還有一類稱之為“藝術動畫”的動畫形式由于較為特殊的風格樣式不甚為人們了解。“藝術動畫”通常沒有固定的技術方法,由藝術家憑自身感受結合某種材料或手段創作而成,形式上常見的有水墨表現、沙土動畫、定格動畫、電腦制作與實景拍攝相結合等形式。藝術動畫應用于微電影廣告創作,將讓廣告表現形式更趨多元化,由于沒有固定的技術方法,作品最終產生的效果也不拘一格,容易讓人產生眼前一亮的感覺。例如圣元公司的《什么樣的奶粉才是好奶粉》動畫微電影廣告,就屬于制作與實景拍攝相結合的形式,影片中由牛奶組成的奶牛造型與實拍的人手互動表演,抽象的動畫元素奶牛與實拍的人手構成了鮮明的對比,形成了獨特的畫面效果。
(二)采用電影的敘事方法
克里斯蒂安?麥茨認為,電影敘事最大的特點在于電影是用一系列畫面的組合來講故事,也稱為蒙太奇敘事。通過蒙太奇敘事,導演按照劇本或影片的主題思想,分別拍成許多鏡頭,然后再按原定的創作構思,把這些不同的鏡頭有機地、藝術地組織、剪輯在一起,使之產生連貫、對比、聯想、襯托懸念等聯系以及快慢不同的節奏,從而有選擇地組成一部反映一定社會生活和思想感情,為廣大觀眾所理解和喜愛的影片。③在廣告中截取一個鏡頭,如果不聯系影片前后故事情節就很難判斷當前場景是什么內容,聯系影片前后畫面內容才能明白其敘事意圖。電影通常有完整的情節敘事,有故事的開始和結束。④傳統電視廣告雖然也以視頻的形式表現出來,但并不屬于電影的范疇,通常只是通過畫面和廣告詞對產品或品牌進行詮釋,整個廣告并沒有完整的故事情節。動畫微電影廣告則不同,廣告中沒有直接對品牌理念進行宣揚,采取的是在具有故事情節的影片中含蓄地進行品牌理念滲透。影片時長是制約廣告進行情節敘事的一個重要方面。動畫微電影廣告投放的平臺主要是互聯網,網絡平臺平民化、易操作、免費的特點,使微電影廣告投放相對傳統電視廣告更簡單。傳統電視媒體因為受到高昂廣告費用約束,廣告時長通常較短,在有限的廣告時間里,傳統電視廣告往往是極盡可能地宣揚自己的產品與理念,在廣告觀賞性與趣味性上難有太大作為。例如腦白金電視廣告,廣告出場即是兩個三維卡通人物表演,在廣告詞“今年過年不收禮,收禮還收腦白金”的助推下完成了廣告,廣告固然達到了宣傳效果,但人們很難對該品牌的文化有進一步的認識,廣告總體略顯生硬,幾乎等同于赤裸裸的叫賣。相對傳統電視廣告而言,動畫微電影廣告有充足的時間將廣告信息更為完整、清晰地傳遞給受眾。目前網絡上流傳甚廣的各大微電影廣告,其時長通常都在數分鐘,由于時長的優勢,動畫微電影廣告更有機會將枯燥的廣告上升到電影藝術欣賞的層面。如在蓮花公司紙巾動畫微電影廣告中,影片開始表現的是帝王生活舒適奢靡、身份高貴,重點表現其沐浴完后需要一張紙巾搽臉,侍者飛也似的跑來,恭敬奉上LOTUS紙巾,帝王反復撫摸后露出滿意的神色。影片通過這樣一段故事,婉轉表達出LOTUS紙巾產品質量上乘的含義,較廣告口號更具有藝術感。更為突出的是,由于采用電影的敘事方法,廣告包含一段具有完整情節的故事,能給觀眾帶來觀影的樂趣。這樣再結合動畫所特有的藝術美感,相比傳統廣告來說,從表現空間和審美價值方面都有顯著提升。
(三)讓電影具備廣告的特性
在人們的傳統印象里,電影與廣告兩者似乎沒有直接的聯系。電影是一門由活動照相術和幻燈放映術相結合逐步發展起來的一種反映社會生活的現代藝術,是人們文化娛樂生活的重要組成部分。廣告則是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。動畫微電影廣告是一種融合了電影與廣告的特殊藝術形式。動畫微電影廣告最終目的是更有效地傳播廣告,在電影語言藝術的包裝下,此時的廣告既需要延續電影藝術的審美標準,同時還必須符合廣告的特性。如何在觀眾觀看動畫影片的同時,藝術般地在影片中植入廣告是動畫微電影廣告成功的關鍵,也是動畫微電影廣告獨特之處。在可口可樂品牌的一段動畫微電影廣告中,描述了幾只可愛的小鳥為實現搭建鳥巢場館這一夢想而努力的有趣故事。影片中幾只可愛的卡通小鳥對奧運主場館鳥巢的造型產生了強烈興趣,小鳥們為了尋求搭建鳥巢場館模型的材料而四處奔走,最終選擇了可口可樂的吸管作為搭建鳥巢的材料。在歷經周折,經過多次失敗嘗試后,小鳥利用可口可樂吸管作為主材料,成功地搭建出鳥巢場館模型。影片表現的是小鳥為搭建鳥巢場館而四處尋找合適的材料,正是在這一過程中,可口可樂的商標和飲料有意無意地多次出現在畫面中,從而引起了人們注意,達到了廣告宣傳目的。整個廣告創意構思非常巧妙,是動畫微電影廣告的典型成功案例。
二、動畫微電影廣告與傳統影視廣告的區別與優勢
與傳統影視廣告相比,動畫微電影廣告最大的特點在于廣告本身的含蓄性,并非赤裸裸的叫賣,而是藝術性地、以一種自然且容易讓人接受的方式悄無聲息地傳播廣告,兩者的區別具體體現在三個方面。
(一)廣告的傳播方式
動畫微電影廣告傳播媒體主要是網絡,傳統影視廣告傳播途徑主要是電視媒體。隨著信息時代的來臨,現代人工作生活方式與以往相比有了較大的變化,人們不僅通過電視、報紙、戶外廣告等傳統媒體來接收信息,電腦、手機、平板電腦等新興媒介已成為現代人獲取信息資源的重要途徑。此時,以互聯網為主要依托的動畫微電影廣告進入人們視線。在受眾的認可下,動畫微電影廣告近年來取得了長足的發展,網絡上各大品牌的優秀作品層出不窮。
(二)廣告的內容
動畫微電影廣告是一段具有完整故事情節的微型動畫影片。傳統影視廣告中通常沒有完整的故事情節,廣告內容往往集中在對產品的多次強調和宣傳,以期最大化地讓觀眾記住自己的品牌、產品,這類廣告雖能夠達到短期目的,但從長遠來說并不利于品牌文化的推廣。動畫微電影廣告的內容并不是像傳統廣告那樣赤裸裸地品牌宣傳與理念灌輸,而是在人們鑒賞的動畫藝術作品中悄無聲息地注入品牌廣告信息。如前文所提到的可口可樂的動畫微電影廣告《北極熊家族的最新故事》,僅在影片開始時出現了可口可樂的LOGO,其后則是有趣的動畫片欣賞,片中北極的冰天雪地使人們似乎感受到了可口可樂的冰爽滋味,使觀眾在不自覺地接受廣告信息的同時,還能享受觀影的樂趣,形式上容易被接受。人們觀影之余,潛意識中將影片中可愛的北極熊與可口可樂品牌聯系起來,可口可樂品牌無形中得到了進一步推廣。
(三)廣告的表現形式
傳統影視廣告多采用真人實景拍攝,拍攝的內容多圍繞產品或是與產品相關的人或物。動畫微電影廣告采用動畫作為廣告的表現形式,動畫是電影的一種重要的藝術形式,具有獨特的藝術魅力。借助動畫這一深受人們喜愛的藝術形式來表現廣告,有助于豐富廣告的表現形式,從廣告宣傳上升到藝術欣賞的層面。總體看來,動畫微電影廣告這一新興的廣告形式符合現代人的瀏覽習慣,形式與內容也更易讓人接受,擁有廣闊的發展前景。結語毫無疑問,動畫微電影融入現代影視廣告傳播后,產生了積極的影響。動畫微電影以其獨特的藝術語言,豐富了現代影視廣告表現方式,增添了現代廣告文化內涵與審美價值。隨著我國經濟社會的發展,人們有了更高層次的審美要求與精神文化需要,動畫微電影廣告作為傳統影視廣告的有益補充與發展,對促進我國影視廣告業的發展必將起到積極的推動作用。
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