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電視劇產業運作模式發展趨向論文
國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令)于2010年元旦起實施。61號令對電視臺播放商業廣告,特別是對電視劇中插播商業廣告的時間和頻次進行嚴格限制,必然影響到電視劇的廣告創收能力,也勢必對我國電視劇產業造成影響。如何調整電視劇產業運作模式并實現產業的健康、可持續發展,已成為業界和學界共同關注的課題。從產業經濟學的角度來看,企業采用對產業鏈縱向合并的方式進行整合,可以提高其在市場中的地位,獲得影響價格的市場實力,從而收獲更多利潤。因此,本文以產業鏈為視角,從電視劇產業鏈的上游(生產制作)、中游(營銷)、下游(衍生產品開發)三方面,對我國內地電視劇產業運作模式、相對成熟的美國電視劇產業運作模式以及文化地緣關系上與內地接近的香港電視劇產業運作模式進行比較,以期為當前大陸電視劇產業運作模式的調整提供有益參考。鑒于香港電視廣播有限公司(以下簡稱TVB)對香港電視劇市場的高度壟斷,香港電視劇產業運作模式以TVB模式為例。
一、產業鏈上游———電視劇生產制作模式之比較
電視劇產業鏈的上游主要包括制播方式、內容結構、制作主體、產品版權四個方面(見表1)。
(一)制播方式比較
美劇的生產按照“情節設計———編劇匯成腳本———制片人和導演作前期籌備與拍攝———后期制作———發行播出”的工序進行。流水線式的生產流程配以靈活的邊拍邊播制和“收視率2.0淘汰制”有效地降低了投資者的市場風險,也有利于電視劇形成品牌,為后續產品的生產與營銷打好基礎。
TVB也實行邊制邊播制,但與美劇不同的是他們還進行雙軌交替制作。節目制作分A、B兩條生產線分頭分段進行:A生產線制作完成后立即播出,并同步收集受眾的信息反饋,根據受眾反饋,節目部對B生產線的內容進行修改完善,從而實現節目與受眾的互動。雙軌交替式制作模式的核心在于TVB龐大傳播平臺的所有通道都設置有收集觀眾反饋的系統,這個系統能快速收集包括各種收視數據、網絡評論、點擊率、觀眾建議等反饋信息。而我國內地的電視劇普遍采用先制后播的模式。節目制作時無法依據觀眾的反饋來調整節目內容,只能過份依賴創作者的經驗,這無疑增加了投資者的市場風險。
(二)內容結構比較
富于彈性的制播模式與健全的受眾反饋機制使得美國和香港的電視劇制作在內容和結構上具有高度開放性。以美劇為例,其單集故事相對獨立,采用“人物串場”手法,編劇可以根據反饋進行跟進式調整。這種具有彈性的創作模式催生了《Friends》等“長壽”的“系列劇”,而從品牌經營的角度來分析,“系列為王”的策略使得此類劇能夠形成一定的品牌號召力,這又促使投資方追加投資延長其壽命。我國內地電視劇在內容結構上則具有明顯的封閉性。這種幾乎無受眾反饋機制參與的封閉式的內容結構安排,恐怕很難滿足急于回收高昂購片成本的電視劇購買方(各電視臺)的需求。而這一需求隨著61號令的實施將更加明顯。因此,具有更強市場適應能力的開放式的電視劇將是電視劇產業的發展方向。從目前情況看,以“注重受眾反饋,實現精準營銷”為口號的電視臺“自制劇”是實現電視劇走向“開放化”的突破口。
(三)制作主體比較
美國和TVB模式均十分注重編劇在節目創作中的作用。就美劇而言,編劇處于制作環節的主導地位:他們決定故事的走向和細節,拿高報酬,成熟之后還可能成為一部戲的“總指揮”。TVB則通過對編劇實行藝員式的簽約制來留住優秀編劇,同時設有各種訓練班以發掘有潛力的編劇人才。內地的電視劇制作總體上呈現出“弱編劇、強導演”的特點,導演處于絕對核心地位,編劇處于弱勢。這一狀況置于中國尚未成熟的市場經濟以及特殊的媒介生態環境中,往往造成重營銷輕劇本的不對稱結構,最終導致營銷活動雖能完成,但參與主體卻難言滿意的局面。雖然目前國內一些電視劇制作單位已成立劇本策劃部,但由于“國內年輕編劇選拔機制缺位、編劇報酬偏低等原因,劇本市場仍存在著高質量劇本缺乏和制作公司生產原料不足的問題”,①這無疑從產業源頭上種下了不良“基因”。
(四)版權機制比較
版權保護是實現包括電視劇產業在內的創意產業實現穩定盈利的制度保障。美國以及TVB目前對版權價值的認識和保護都走在世界前列,為電視劇節目的多次售賣以及價值增值提供了良好的市場環境,而目前中國內地的文化創意產業在版權保護上雖有進步但仍顯滯后。通過以上四個方面的比較,筆者認為我國內地電視劇產業在產業鏈上游可借鑒美劇、港劇邊拍邊播的開放式模式,以實現以觀眾為導向的營銷,同時注重“系列”生產并樹立編劇在制作過程中的核心地位。此外,電視劇產業作為創意產業的重要組成部分,其版權保護仍需加強。
二、產業鏈中游———電視劇營銷模式之比較
產業鏈中游的比較主要包括分銷渠道、節目播出、節目經營、售賣方式四個方面(見表2)。
(一)分銷渠道比較
美國電視產業已經形成“聯播網—加盟臺”和“有線頻道—有線網絡運營商”并行的分銷零售渠道,并已成為整個電視產業的樞紐。分銷體系的另一大組成部分是由節目制作公司組成的銷售發行聯盟———“辛迪加”,通過它“交易的主要是播映權而不是版權,版權仍由各節目制作公司所有;辛迪加在美國電視節目交易的產業鏈中集分銷人、集成商和談判平臺為一體”。②TVB因其對香港電視劇市場的高度壟斷,其電視劇基本上自產自銷為主,是典型的“前店后廠”,生產和銷售實現內部調度。我國內地電視劇的分銷發行則是一個薄弱環節。一些規模較大的制作公司采用“自主發行”方式,但因市場空間有限,這些公司往往面對無處發行的局面;小型的制作單位則是委托專業發行公司以買斷或代理方式銷售電視劇,但因市場未成熟,而停留在小規模、低效率的運營水平上。比較看來,美劇分銷體系中具有的“中間地帶”和“利益各方對話機制”更值得借鑒。我國內地電視界可通過提供一個公共平臺讓電視劇的營銷各方進行信息和資源的交換、分享、博弈從而實現各方力量的相互制衡,以促進整個產業的規范化和良性發展。
(二)節目播出方式比較
從節目播出看,“映季”是美劇播出的一大標志。“聯播網”的新節目以及續集大都會在每年九月亮相,以迎合美國觀眾的收視習慣。與此同時,節目也形成了相對固定的欄目形式,以使各類受眾都能在特定時間段找到符合口味的節目。受制于黃金時段的時長,美劇的播出呈現出“多種類、高分散”的特點,單日黃金時段會播放多部劇集,但每部每次只播一集,而一周七天的黃金時段又會分別播放不同劇集。這種對有限時間資源的高度細分很大程度源于美劇的邊拍邊播制,但仍能有效吸引了不同受眾群體,而固定時間、時長、持續多季的播出也培養了觀眾與節目的“約會意識”。而在我國內地,受制于優質電視劇資源的稀缺及觀眾的收視習慣,電視劇常是兩三集連播,一段時間內主打一部。在資源高度集中的香港地區,也存在類似狀況。
(三)節目經營比較
美劇十分注重品牌經營。某部劇集成功打開市場后,制作方會追加投資,維護已形成的口碑,并形成收視累積效應和品牌價值,而品牌一旦形成,制播方的投資回報率將會顯著增長。這種長期品牌經營模式還會帶來巨大的社會效應,例如美劇《Friends》所培養出的已遠不是簡單的受眾,而是FANS(忠實受眾)。在品牌經營上值得注意的還有緊跟媒介發展的新型網絡社區式營銷。近幾年一些成功美劇如《迷失》等還在互聯網上建立了社區聊天室并開發了大型的在線真實游戲《迷失體驗》,通過參與式媒介,電視劇的影響深入到了“最前線”并實現了同受眾的有效互動。對比來看,大陸的電視劇品牌經營的概念不強。一部電視劇獲得高收視率形成品牌后,盡管也有拍續集情況,但在續集制作上耗時很長,且所拍的續集最多未超過三部,這都反映出大陸電視劇的后續經營乏力。在電視劇形成品牌價值后,不及時地趁熱打鐵,這無疑是不經濟的。
(四)節目售賣比較
美劇采取的是播出權多級售賣和全球傾銷模式。這種模式一方面為劇集的制作提供了強大的資金保證,另一方面也激勵了創作人員的積極性。強大的資本優勢在鑄就高進入壁壘的同時,也使得其全球銷售模式成為“必然”。配合美國政府多年來在雙邊和國際貿易談判中對美國影視產品的保護政策,美式影視文化在全球各地都留下了“印記”。此特點在TVB的節目營銷中也有體現。一方面,TVB依托其強大的播出平臺將電視劇“推”向香港觀眾,從而獲取受眾注意力,實現內容的第一次售賣;另一方面,TVB通過其遍及全球華人區域的發行、銷售和租賃渠道,將部分節目配上多種語言發行至海外國家,從而實現內容的二次售賣。而目前我國內地地區電視劇產業在節目售賣上還未形成系統的多級售賣形式,售賣囿于國內,走出國門的電視劇極少,這使得電視劇的利用率相對較低。
綜合上述比較,筆者認為,美國電視劇獨特的營銷特點扎根于制播分離的高度市場化運作,對其分銷體系我國還一時難以模仿,但在電視劇營銷環節,電視劇產業可以借鑒美劇和港劇的多級銷售,通過多次售賣不斷挖潛,贏得利潤。三、產業鏈下游———電視劇衍生產品開發模式之比較得益于美國成熟的版權保護體系,其電視劇的衍生產品也給制作方創造了巨大價值。電視劇DVD的發行和租賃已形成穩定規模,配套的其他產品如書籍、服飾、玩具等也是下游產業的重要組成部分,根據電視劇劇情制作的電腦游戲業已成為新的增長點。
TVB因施行完整產業鏈的制播合一模式,其下游產業部分主要是藝人經濟。TVB通過采用港姐選舉等方式遴選藝員,通過參加節目特別是演出電視劇來培養他們,使他們成為明星,從而帶動電視產品、音樂產品、電影產品以及相關各種附屬產品的銷售。這樣一來,TVB通過電視劇培養的藝人就成為了電視劇“衍生經濟”,通過他們所帶來的明星效應,實現了其利益轉化和價值增值。目前我國內地只有湖南衛視、東方衛視等少數媒體已形成相對完善的產業鏈。他們通過自辦娛樂節目,以選秀方式發掘藝人,藝人簽約后又用于代言廣告或參演自制劇以創造更大價值,類似于TVB模式。而絕大多數電視臺在電視劇衍生產品開發上亟待提高。筆者認為,國內一些已經有成熟運作經驗的電視機構可以借助目前出現的自制劇熱潮拓展產業鏈,在下游環節著重開發藝人經濟和其他衍生產品,從而為更大規模的電視劇資本運營打下基礎。
結語
美劇制播分離的制度同美國的經濟體制具有高度的匹配性,制播雙方充分借助市場杠桿進行博弈從而促成其電視劇產業的成熟;香港電視劇產業呈現TVB主導的局面,在資源高度集中的狀況下實行制播合一,實現了協同效應,配以發達的受眾反饋系統,TVB模式也形成了獨特的運作機制。
盡管我國內地與香港、美國的電視劇產業所處的政治、經濟體制與文化環境不同,但從電視劇產業的發展來看,建立和完善電視劇產業的產業鏈,是實現電視劇產業健康、可持續發展的必由路徑。通過前文中的比較,我們認為,在產業鏈的上、中、下游對美國、香港電視劇產業鏈適當借鑒以建立和完善我國電視劇產業的產業鏈條,是當前電視劇產業運作模式的調整方向。從操作層面來看,一些基本經驗已具備借鑒的可行性,這包括:內容制作環節采取邊拍邊播的開放式模式,樹立編劇在制作過程中的核心地位;實現產品的多級銷售,同時注重產品的品牌經營;加強衍生產品開發;建立版權的保護機制和針對買賣雙方的對話機制等
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