大學生消費觀念調查研究文獻綜述

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大學生消費觀念調查研究文獻綜述

內容摘要：本文通過對近年發表在各學術期刊上的數篇關于大學生消費觀念與 消費行為研究的學術論文進行梳理和分析。從研究方法和研究內容角度出發概括了這段時期大學生消費觀念研究的基本情況和特點，并且歸納總結大學生消費的觀念與消費行為研究成果。在此基礎上指出已有研究在理論、方法、研究對象和范圍等方面存在的不足。

關鍵詞：大學生；消費觀念；消費行為；學術論文；綜述

一、研究概況

1.

基于消費心理的大學生消費行為研究

從消費心理研究消費行為重點分析消費者的心理過程, 一般采用的研究工具是價值系統(Value System)。價值觀與消費者行為有著密切的關系,價值觀在消費者行為學研究領域的重要作用也得到了眾多專家和學者的認可。例如,美國消費者行為學家亨利·阿塞爾(Henry Assael)認為一個社會的價值觀會影響其成員的購買和消費模式[1]。從消費心理和價值層面研究大學生消費行為的代表性研究有:澳門學者吳紹宏對大學生消費心理、行為和模式的研究,臺灣學者許家銘對大學生消費決策型態與價值觀關系的研究、梁伊杰對臺北市大學生參與休閑運動消費行為的研究、羅博銘對大學生綠色消費品消費行為的研究、任麗美對大學生生活型態差異對移動電話消費行為的影響研究等,大陸學者朱麗葉對大學生感性消費和理性消費傾向的研究、楊傳忠對當代大學生消費觀的研究、宋紹成關于大眾傳播對大學生價值觀影響研究、李光南等對大學生價值觀與消費者行為模式的研究以及劉世雄對大學生消費存在聚群現象的研究[2]。以上研究的共同特征都是把研究重心放在消費者本身的消費決策的心理過程上,而產品只是參與研究的一個工具。

2. 基于特定商品的大學生消費行為研究

這類研究主要聚焦于大學生對不同商品的功能屬性的偏好以及購買使用習慣等。在研究方法上,這類研究主要采用描述性統計分析方法揭示大學生消費行為和特征,以定量研究為主[3]。例如,西方學者埃斯科菲( Escoffery Cam) 和米勒(Miner Kathleen R)對大學生上網獲取信息的消費行為作了實證研究,得出了上網消費行為的差異與迷戀上網程度的差異之間存在緊密聯系的結論[4]。陳新光(ChenXinguang)、李小明(Li Xiaoming)、斯第一文庫網坦頓( Stanton Bonita)等學者研究了大學生的吸煙消費行為和心理,發現了大學生吸煙具有被動性、從眾性和虛榮心等特征[5] ,黃小波、李一玉等實證研究了大學生體育消費行為,發現體育消費具有齒輪效應,喜歡運動的人會越來越喜歡[6] ,霍力、杜文廣實證研究了大學生旅游消費行為,發現大學生旅游消費具有較大情緒化特征[7],弓太生等實證研究了大學生鞋類產品的消費行為,發現大學生的鞋類消費具有追求時尚性特征[8]。以上研究管都從特定產品(服務)出發研究了大學生消費行為和心理特征。選擇特定商品研究大學生消費行為的優點是研究結論貼近市場、實踐性

強。本文試圖吸收上述兩方面理論的優點,將大學生消費心理和特定商品結合起來分析湖南省高校大學生消費現狀和特點。

3.消費心理和觀念的研究

以消費結構為專題研究的研究基本上是以心理學為背景進行的，或者為商業市場服務而展開，基調卻基本一致，總體認為大學生的消費心理是不成熟的。徐蘭賓認為大學生的消費心理不穩，個性化、感性化特點明顯；左新榮等認為還存在攀比心理、放任心理、虛榮心理、郁悶心理，而余展洪認為大學生的儲蓄觀念薄弱財商需要培養和加強（ 注： “ 財商”一詞由羅伯特·清崎提出“ 財商與你掙多少沒有關系，它是測量你能留住多少錢以及能讓這些錢為你工作多久的能力”）。閆纓概括為大學生的消費心理為“ 趨同心理”，即大學生生活的社會化，使得他們的消費心理在社會環境和社會群體的影響和壓力下產生著相互的影響，并呈現出趨同現象。這種趨同現象，使得大學生們搭上宿舍、朋友、老鄉的班車不停地“ 消費”著，在趨同心理影響下的消費行為，帶來的問題是大學生的消費除滿足自身的基本需求外，有的大學生忽視經濟能力，在超出基本需要的前提下進行消費，造成不必要的浪費。大學生的消費心理是大學生消費的原動力，不同的學科可以從不同的視角加以解釋和研究。心理學可以采取試驗的方式考查大學生消費的心理動機，社會學可以研究外界社會環境在塑造大學生消費心理的作用，教育學可以通過教導灌輸的方式來

二、分析與思考

我國關于大學生消費的研究是在90 年代后半期興起的，從各個學科角度對這一對象進行研究，在調查實踐和理論上取得了相當有價值的成果，給后人留下了厚重的基礎。但是，仍然存在一些問題和不足，主要表現為：

（ 一）理論深度不夠

在已有的研究中，80.5% 是建立在實證研究基礎上，并且多半是進行一次簡單的數據收集，或者描述性研究，而在更加深一層次的理論探討還很缺乏，調查后達到的結果總是給人以“ 相似”、“ 千篇一律”的感覺，人們似乎可以在一開始了解到要研究的對象時就知道結論是什么了，于是每次研究的特殊性和個性消失了；雖然有19.5% 是以理論為主的非實證研究，但是經過查詢后，這些研究基本上是教條式的論述。總的看來，大學生消費研究較多停留在經驗性的表面研究，理論挖掘比較少，探討深層的文化理論因素更是幾乎沒有。 （ 二）研究方法缺乏綜合性、多樣性

從研究方法實施來看，多是采取概率抽樣對大學生消費者個體進行選取，這樣雖然可以獲得較多大學生消費的基本情況，但是所采取的統計方法多是描述分析以及雙變量相關分析上，或者比較膚淺，或者與理論隔離；另一方面，已有研究中幾乎沒有詳細的個案分析，于是可能會存在探討的變量有錯位，或者不完整。因此，已有的大學生消費研究所使用的方法對于探討大學生消費的真實情況的可信度不高。

（ 三）研究領域的延展性

通過文獻回顧，知道已有研究已經從各個方面對大學生消費情況進行較為全面的分析，但是，從文獻研究內容的分布比例看出，多是對大學生消費的綜合考慮，而對大學生消費的情況的具體研究不足，可以從幾個方面加以考慮。第一，大學生消費文化。大學生消費者是社會的特殊消費群體，但是同其他群體一樣也要受到傳統和現代文化、家庭和社會風俗的影響，甚至在其審美觀上當然也是后天形成了，因此，從文化上考慮大學生的消費行為是一項很有意義的研究；第二，研究領域可擴展性。已有研究的主題過于老成，多是重復同一問題進行沒有新意的 反復討論，雖然已有研究中可以看到與時俱進的影子，如對網絡和信息消費的研究近兩年來已有出現，但是無論從深度和廣度上來說還是遠遠不夠，如具體到短信消費，數碼產品購買等消費行為卻還是沒有出現。另外，已有研究都是只看到大學生消費的現狀和其他因素對其影響，對于大學生群體消費特征的形成對社會以及環境的影響卻被大多數研究所忽視，這是值得拓展的一個重要方面。

參考文獻：

1 何結南、陸漢文：90 年代大學生消費研究述評《. 青年研究》，199

（9 4）. 2 李慧英等：大學生的消費———談艱苦奮斗引導《. 沈陽醫學院學報》，199（7 11）. 3 劉志偉：當代大學生的消費心理特點及企業營銷策略《. 商業研究》，200（2 2）. 4 盧思錚、何耐銘：大學生消費行為的分析與引導《. 北京工商大學學報》，200（3 1）. 5 彭慧蓉、鐘漲寶：大學生消費方式的現代性與后現代性分析《. 經濟師》，200（4 7） 6 彭錦霞：大學生消費狀況分析《. 湖南商學院學報》，200（4 5）

7 施應玲：大學生消費心理和消費行為調查與分析《. 華北電力大學學報》，199（8 4）. 8 余展洪：關注大學生的健康消費———當代大學生消費狀況調查報告《. 思想理論教育》2002 9. 對當前在校大學生消費結構的調查與思考 余奎、 李誠 學學報 第 23 卷 10.論大學生的消費行為及其社會心理特點 趙富才 2003：聊城大學學報 第 6卷

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