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基于顧客感知的旅游服務質量管理的策略研究
摘要：本文對闡述了服務、旅游服務及服務質量的概念，對服務質量模型進行了分析，為旅游服務業更好的發展提出了當今旅游服務企業存在的問題，并提出了相關建議。 關鍵詞：顧客感知；旅游服務質量；服務質量管理 中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）10-00-01 旅游服務業作為新興的第三產業已經成為一個國家和地區經濟必不可少的組成部分，旅游服務質量管理也越來越引起社會各行業的關注。旅游服務質量管理是旅游服務管理的核心，是旅游企業提高競爭優勢的關鍵因素。旅游服務質量不僅取決于旅游企業自身提供的功能質量及技術質量（客觀性），同時還取決于顧客的期望與感知之間的對比（主觀性）。如果只是單純的強調提高旅游服務質量，而對顧客的感知和期望什么樣的服務不加以重視，這樣顧客不會增加對旅游企業的好感度，也無法提高旅游企業自身的競爭力。因此，認清顧客對旅游服務的感知，了解顧客對旅游服務的期望是提高旅游服務質量的關鍵，也是提高旅游企業核心競爭力的關鍵。 一、旅游服務、服務質量與旅游服務質量感知 1.服務與旅游服務 國內外學者均給服務下過許多定義。美國營銷學會1960年給服務的定義是用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感。阿德里安.佩恩認為，服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或者他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的更換。我國學者葉萬春認為：“服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。”張寧俊認為：“服務是一種提供時間、空間和形式效用的經濟活動、過程和表現，它產生于與服務人員和有形資源的相互作用中，但不產生所有權的轉移，直接或間接地使服務接受者或擁有的物品形態發生變化。”服務的提供可涉及很多方面，如在為顧客提供的有形產品及無形產品上所完成的活動、無形產品的交付、為顧客提供氛圍等。 根據服務的含義，本文認為旅游服務是指旅游服務人員通過各種設施、設備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現，在為顧客提供能夠滿足其生理和心理的物質和精神的需要過程中，創造出一種和諧的氣氛，產生一種觸動顧客情感，喚起顧客心理上的共鳴的心理效應，從而，使顧客在接受服務的過程中產生愜意、幸福之感，進而樂于交流，樂于消費的一種活動。通過旅游服務，使旅游資源、旅游項目均成為顧客享受和消費的對象，創造出旅游需要的特殊使用價值。 2.服務質量 服務質量的概念也是從有形產品的質量概念引進而來的，是以滿足顧客需要為終極目標的。但是，由于服務本身的無形性、差異性以及生產和消費的同一性等特征，使得服務質量的概念和有形產品的質量概念在內涵上有一定的不同之處。從顧客感知角度來分析，服務質量應定義為一種衡量服務企業服務水平是否符合顧客期望的標準。 3.旅游服務質量感知 旅游服務中的顧客感知就是顧客在接受旅游服務之后，由此產生的主觀評價。同有形產品質量相比，服務質量的顯著特點是感知性，顧客對旅游服務的感知更是具有這一顯著特點。所以說，旅游服務質量更多的是按照顧客主觀的感知加以衡量和檢驗的，眾多學者也將服務質量稱為感知服務質量。 顧客感知是在顧客體驗旅游企業提供的服務后的主觀感受。服務質量感知是顧客對旅游企業的滿意程度的判定，它具有一定的主觀能動性，也是顧客將自身的期望與自身感受的服務質量感知相比較的結果。在接受服務的過程中，顧客才能體驗服務的質量。所以，服務質量與顧客的滿意度相互之間有聯系，但不完全等同于滿意度。我們可以理解為，服務質量是企業所提供的服務與顧客所期望的服務之間的差，是顧客所感受的服務與所期望的服務的差。顧客對服務質量的感知包括很多方面，美國學者將顧客感知分為五個維度：可靠性、有形性、反應性、安全性和移情性。同時還得出了服務質量感知模型：服務質量=企業所提供的服務-顧客所期望的服務=顧客感受到的服務-所期望的服務。若差值為零，表示顧客期望剛好滿足，對服務質量滿意，這就是良好的服務；若差值為正，表示很滿意，這就是卓越的服務；若差值為負，則表示不滿意。 二、游客對旅游服務質量的評價 目前我國旅游業蓬勃發展，此行業已經成為國民經濟各行業中發展最快、且發展前景廣闊的行業之一，也率先成為接近國際水準的行業之一。無論是旅游企業數量、規模和服務質量上，都得到了很大的提高與完善。但是，仍然存在著很多問題，與國際水準有很大的差距。根據游客對旅游服務的評價總結出旅游服務的問題主要體現在以下幾個方面： 1.游客對旅游環境感到失望 我國旅游行業的普遍存在服務環境差的問題，游客對環境的安全性、衛生性表示不滿。例如，游客來到一個景區看到的環境未達到心理期望的景像，又因為質量監管部門監管力度差，個別游客素質不高，在破壞了旅游環境后，若旅游企業不能及時的處理這些問題，會嚴重影響游客游玩的心情，也降低了服務質量感知。 2.旅游產品的設計創新少、吸引力不足 旅游產品對游客吸引力不強，難以激發游客的購買欲。旅游市場中缺乏新穎的產品，單一的產品類型難以激發游客的旅游積極性。旅游服務產品的設計脫離了時代的潮流，沒有了解游客的新需要，使游客再難以產生消費旅游產品的欲望。 3.旅游企業網絡營銷服務信息不健全 在當今網絡科技迅猛發展的社會，很多游客都在網絡上搜尋自己喜歡的旅游景點及旅游飯店，但是卻由于網絡服務信息不全面、更新速度慢，網絡營銷發展滯后等問題，使游客未找到想得到的相關信息。例如：旅游景區網站缺乏具體的景點介紹及景區具體的位置，給游客出行過程中帶來困難。旅游飯店網站則因為優惠促銷信息更新速度慢，缺乏顧客信息資料管理等問題，使得顧客在用餐過程中可能發生不必要的麻煩，嚴重影響了顧客對旅游企業服務質量的感知。 4.旅游服務人員的服務難以達到游客的期望 一些服務人員不具備提供優秀服務的服務技能，缺乏服務積極性，服務意識不強，服務態度差等問題都使得顧客感知到的服務不能滿足顧客的期望。 5.游客不滿意旅游服務投訴的處理 顧客在旅游服務過程中遇到問題想要投訴，但是卻找不到可以維權的投訴管理部門，或者因為投訴程序繁瑣，很多顧客只能選擇妥協，同時也失去了對企業的信任。另外，很多旅游企業并沒有保護顧客權益的意識，處理投訴的速度慢，而且最終還不能給游客滿意的答復，使游客對服務質量難以感到滿意。 以上這些問題都深深的影響著我國旅游服務質量的水平，只有將這些問題加以改善并最終解決，我國旅游服務質量管理才能更上一層樓。 三、提高旅游服務質量的策略 1.加強旅游質量監管力度 設立服務管理監督機構，采取科學監管技術，加強企業質量監管工作，及時處理違規行為。旅游企業自身也應建立內部監管部門，監督員工工作，善意規勸顧客遵守企業相關規定。 2.深入了解顧客的需求，創新旅游服務產品 旅游服務管理人員應站在顧客的角度充分為顧客著想，設計優良的旅游服務產品。在設計產品之前深入市場做全面的調研，通過市場細分分析現如今顧客的需求，并且時刻關注顧客需求的變化，領先時代潮流創新旅游產品，吸引顧客眼球，激發顧客的消費購買欲。 3.完善旅游網絡營銷及信息管理系統 開展網絡營銷、完善企業信息收集和反饋技術，掌握最新動態，實現服務信息網絡化。建立服務信息管理系統，包括建立顧客檔案、產品檔案、及反饋信息管理。應用科學技術管理顧客信息，及時更新服務企業及市場信息，盡可能地滿足游客的需求。 4.旅游企業必須注重旅游服務人員的選拔、培訓及考核 旅游服務過程是由旅游服務人員來完成的，因此，優秀的旅游服務人員是優秀服務的保證。旅游企業需借助成功旅游管理培訓經驗及激勵員工的方法，使旅游服務人員具備優秀的專業技能，產生以顧客為中心的服務意識和熱愛服務行業的心理。 5.注重顧客對服務的反饋及意見 認真對待顧客對旅游企業的意見及投訴原因，對顧客的投訴做出最快的反應，誠懇主動地替游客解決問題。旅游企業應當給顧客提供便捷的投訴途徑，可利用電話、電子郵件等手段采納顧客意見及建議，既能盡早發現服務質量缺陷，又能監督服務人員工作。在處理顧客的投訴上，應采取高效率的方法為顧客爭取利益。 本文通過顧客感知與旅游服務、服務質量、旅游服務感知模型之間的關系，分析了國內的旅游服務質量管理存在的問題，并嘗試性的提出了一些完善旅游服務質量的策略。只有建立以顧客為核心的服務戰略，真正了解顧客需求，認清顧客對旅游服務的感知，才能提升旅游企業競爭力，擁有在旅游業的競爭優勢。 參考文獻： [1]鄧波.基于顧客感知的服務質量管理策略.商場現代化，2008，6（下旬刊）總第54期. [2]秦晶.基于顧客滿意的飯店服務質量管理體系研究.中南財經政法大學碩士論文，2007. [3]劉小亮.旅游服務質量控制的三大要素.企業改革與管理，2012（9）. [4]顏實.基于感知服務質量差距模型的餐飲業競爭策略研究.現代管理科學，2013（3）. [5]薛秀芬，原哲.遼寧旅游服務質量管理模式研究.遼寧師范大學學報，2008，31（5）. [6]瞿華.服務質量管理模式與我國旅游企業質量管理創新探討.石家莊經濟學院學報，2009，32（3）.
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