網絡經濟與競爭策略

網絡經濟與競爭策略

　　消費者消費某些產品所獲得的效用會隨著購買這種產品的其他消費者的數量增加而不斷增加，經濟學家把這種現象稱為“網絡效應”。

　　克茲與夏皮羅（Katz與Shapiro，1985）把網絡效應分為兩種形式，即直接網絡效應與間接網絡效應。直接網絡效應是指消費一種產品的用戶增加可以直接增加這種產品的老用戶的效用。如消費者購買一部電話，加入一個電話網絡，加入這個電話網絡的用戶越多，則可以聯系的人越多，所獲得的效用就越大。間接網絡效應，主要是由輔助產品所構成的系統產品所引起的。消費者消費這個系統產品的效用大小取決于所提供的輔助產品的數量和質量。克茲和夏皮羅把這種產品關系稱為硬件／軟件范式。消費者在購買一種硬件系統時，他會關心有多少其他的消費者購買相同的硬件，因為將來所能獲得的效用會隨與該種硬件產品相適應的軟件產品的銷售量增加而增加，即一個大的硬件用戶基數會導致更多種類、更高質量的軟件的提供，因而可以獲得更大的效用水平。因此，消費者在購買硬件產品時，要對未來的輔助軟件的數量形成一定的預期。硬件／軟件范式適用于很多市場，如影碟機與碟片，計算機的硬件和軟件，以及信用卡網絡（卡是硬件，交易方是否接受是軟件），耐用的設備和維修服務（耐用的設備是硬件，售后服務是軟件）等等。

　　具有網絡效應的市場與一般的產品市場相比有幾個重要的特點：

　　首先是這種市場具有“偏向”的特點。不相互兼容的技術共同存在的狀態是不穩定的，最終會只有一種技術標準主導市場。因為消費某種產品的消費者數量越多，消費者所獲得的效用越大；只要兩種產品或技術的用戶數量不對稱，則網絡效應會使兩種產品的銷售量迅速發生大的偏向（即強者愈強，弱者愈弱），最終會使一種產品或技術成為市場的主導標準。

　　在具有網絡效應的市場中，消費者在、購買一種產品時，必然會對這個產品的網絡規模作出預期，因為消費者網絡規模越大，他的預期效用水平越高。消費者對未來網絡規模的預期，主要決定性因素有：產品現在的用戶基數、產品的相對優勢、未來輔助產品的價格、生產者在其他市場上的聲譽、廠商的財務支持能力等。其中現在的用戶基數起著關鍵的作用，因為用戶基數越大，就意味著在這種硬件環境下將會有大量的軟件可供消費者選擇。一旦消費者選擇某一種技術標準的系統產品之后，可能由于轉換成本高昂而使自己套牢于一種網絡效應低即效用水平低的硬件／軟件系統。所以，消費者選擇一種技術時必須謹慎決策。

　　能影響消費者的預期則會獲利豐厚。消費者對某種技術的預期越好，則這種技術就越有可能主導市場。在這種條件下技術本身并不是最關鍵的因素。一種性能稍為遜色的產品有可能戰勝性能更優良的產品而成為市場的主導產品。如MS一DOS的成功并不是由于它的技術優勢，而在于這種產品得到了IBM的支持，IBM的支持改變了消費者的預期。

　　在網絡效應明顯的市場上，用戶基數對于市場到底會選擇哪種技術起著關鍵的作用。因此在網絡效應明顯的市場上，早期銷售量較大的廠商就形成了較大的用戶基數，從而在與用戶基數較小的廠商競爭時處于優勢地位。

　　其次是這種市場具有“歷史路徑依賴”的特點。一般市場的均衡結果可以用消費者的偏好和生產商的技術得到解釋，但是在網絡效應明顯的市場上，均衡結果如果不考慮到以前的技術選擇模式，則可能無法理解。因為，如上所說用戶基數是一個很重要的因素，先進入者必然擁有大的用戶基數，因此存在先動優勢的問題。一種技術優良的產品可能很難替代早期的技術落后的產品。最顯著的例子是QWERTY健盤模式的長期存在。

　　QWERTY鍵盤沿用至今，其中一個重要的原因是19世紀80年

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