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數字化產品的定價策略研究
隨著計算機、網絡通訊技術的發展和世界經濟一體化、全球化進程的加快，信息技術越來越廣泛地應用到商貿領域，電子商務在商貿活動中占據著重要的地位。在電子商務發展的進程中才出現了很多制約其發展的問題，其中物流的配送在我國占據著企業單位成本的25%--30%，但在發達國家只占10%左右。也就是說，我們的物流成本是發達國家的2－3倍。這種狀況嚴重制約了我國電子商務發展的進程，而對于那些幾乎不需要依賴于人力、物力來實施物流配送的產品――數字化產品的網上銷售，應該說是有其獨特性的優勢。也就是說，在現有的條件下，數字化產品最適宜于網上電子商務。
在營銷理論中，價格策略直接決定著企業的銷售量和銷售收入以及市場份額的大小和盈利率的高低。同時價格也是營銷經理們所能控制的最敏感的一個變量。由于在網絡環境下數字化產品有其自身的特征，導致定價方法有別與傳統的營銷策略。因此價格策略也必然是網上數字化產品營銷的一個重要內容。許多公司特別是經營信息密集型產品或服務的公司倉促擁入網絡領域，新的業務為消費者提供了新的數字化產品(包括服務)。但是，許多企業未能認真考慮電子市場區別于有形物理市場的本質，將因特網上的商務看作傳統商務的延伸或新增加的分銷渠道。他們在新的環境下應用老的商務規則和傳統的營銷策略，這也是目前這樣的公司很少有賺錢的原因之一。此現象意味著傳統的商務和營銷規則至少在數字化產品方面是不適用的。考慮新的營銷策略是十分有必要的。
數字化產品是指可以經過數字化并能夠通過如因特網這樣的數字網絡傳輸的產品。在目前的電子市場上，數字化產品主要是信息產品。普遍的分類方法是將數字化產品劃分為工具類、內容類和在線服務類。工具類比如計算機軟件等；內容類如股票行情和金融信息、新聞、搜索、書籍、雜志、音樂影像、電視節目、在線學習和虛擬主機的服務等；在線服務類有FAQ（常見問題解答）和在線技術支持、售后的客戶關系管理等。
越來越多的ISP（互聯網服務提供商）、ICP（互聯網內容提供商）等新的商業運作方式成為我國因特網普及的推動力量，如何使其有積極性生產數字化產品或提供更好的數字化服務，是促進其加速發展的重要因素。本文試圖通過對數字化產品的基本經濟特征的分析，來尋求對數字化產品的定價策略.
二、數字化產品的經濟特征
數字化產品具有與眾不同的經濟特征，正是這些經濟特征導致了與傳統的有形物理商品截然不同的營銷與定價策略。
1．特殊的成本結構
數字化產品的特殊的成本結構表現在，生產第一份拷貝非常昂貴，但是制造后繼拷貝則極其廉價。例如一本書的出版商可能花費成千上萬元征集、編輯和設計初稿，一旦書牡諞環菘獎從∷⒊隼矗?∷⒘硪槐鏡某殺局揮屑甘??Ａ磽餿繅徊客度爰赴僂蛟?牡纈埃?人?嫌昂蠼黿魴枰徽湃?⑽逶?墓馀壇殺盡４庸芾砭?醚У慕嵌壤純矗????只??返墓潭ǔ殺痙淺８擼??偕??謀潿?殺痙淺５汀?/SPAN>
固定成本和可變成本的巨大差異還不是數字化產品成本結構特殊的唯一原因。數字化產品的固定成本和可變成本還有各自的特殊性。其固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，即
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