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整合營銷傳播的發展方向
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經的擁護者所質疑。例如，凱得伯瑞 斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到"在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優勢的起源也遭到質疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現以上問題并不另人吃驚。"（引自1997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為CIM的主席。不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質疑。當有人認為我們正進入被大多數人稱作的"信息時代"的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發展和實現這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業及其風險基金持有者之間的動態信息流產生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上"或"線下"的活動作為獨立的行業進行考慮已經不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們為之存在的市場已經不存在了。他們所主導的企業也已經不再能推動買賣的發展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或IMC提出了新的定義，并對之進行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內已經觀測過了。最后，我們為經理和企業提供了向整合發展的方向，所有企業最終都要進行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產品，或是提供何種服務。
市場營銷和營銷傳播的轉變
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發展和進展的情況。圖1展示了其主要的發展過程。
我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數的現代營銷傳播概念和理論開始得到發展。美國作為少數幾個沒有遭到二戰破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業產品及服務供應商的身份出現。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產品上。
戰后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業模式主要只表現為一種，即能盡快生產出產品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產品的存在。這種模式就是盡可能的使生產量達到其最高水平，就是產與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產企業所主導。
這一時期也是當今營銷概念和方法得到發展并形成規范的時期。是邁卡錫（1960）4Ps營銷模式時代，即產品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產品。
20世紀60年代初，美國制造工業巨人們的競爭對手又重新出
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