企業品牌資產累積的途徑和方法

企業品牌資產累積的途徑和方法

當代經濟科學 1999年第1期(總第101期) 

企業品牌資產累積的途徑和方法

盧宏定   (作者單位:西安石油學院社會科學部,郵編:710065)

  筆者認為,企業品牌資產累積至少應對下述問題給予充分考慮,并依此途徑進行。

第一,企業經營者首先必須確定正確的品牌意識。

  在現代市場競爭中,對每一企業而言,都希望自己的產品是受消費者青睞的產品,自己產品品牌也都是知名而受顧客偏愛的。市場競爭本質上就是品牌的競爭,品牌對企業長期占有市場起決定作用。企業對品牌的認識絕不能只停留在狹義的企業和產品的名稱、標識的概念上,應從廣義的品牌所包容的企業產品質量、管理水平、技術程度、規模大小、市場形象以及符合市場需求等方面來認識品牌資產,從而能夠建立一個正確的品牌意識。即企業必須將品牌戰略當作企業整體目標的一部分,必須認識到弛名品牌不是吹出來的,更不是炒出來的。創立名牌沒有捷徑可走,其只能通過切實在產品質量、生產技術和管理、營銷策略等方面不斷下功夫而獲得。再則,還應充分認識到,名牌沒有“終身制”,品牌資產價值也是一種動態存在的東西,其大小取決于企業以技術、管理、營銷等支持下的競爭能力的大小。沒有名牌可以創名牌,有名牌還得保名牌,企業只有不斷進取、不斷創新,才能使其品牌資產價值得到保值和增價。尤其是我國一些傳統老牌產品,過去可能享有很高的市場聲譽,其品牌也曾一度輝煌,但在市場轉型過程中卻在逐漸消失,大有被替代的趨勢(如“飛鴿、大白兔”等)。在這種現實情況下,更應對其曾經擁有的技術、管理、訣竅以及文化基礎等注入新的時代信息。對這一類企業而言,其品牌實際是既要保、又要創的雙重任務。另則,在品牌觀念上尚需注意,弛名品牌的產品,并不都是技術最先進、功能最齊全、最高檔的一類,同時也并不等于其產品一定就是高價格和高利潤。所以這里強調,只要產品質量穩定、貨真價實,與消費需求相適應,那么無論是高檔產品還是低檔產品,也都可能成為名牌產品。品牌本身就是一個不同市場定位和需求層次的概念。

第二,在同類產品市場中,以產品的高質量、高效用支持為基礎。

  企業產品的質量優良與否以及對消費者的效用性大小,往往是其產品贏得顧客以及市場占有率的關鍵。任何一個層次上的產品品牌,其考核標準的核心指標仍然是產品質量,因為就產品質量本身而言,其會集中體現出企業的技術、管理以及價值取向方面的能力和水平。

  品牌資產累積的一個重要也是最基本的途徑,就是企業產品質量的不斷提高以及對消費者效用滿足程度的提高。為此,企業就必須在生產經營過程中圍繞產品質量和效用下功夫。企業必須堅持國家標準和市場標準相結合并嚴格按照質量標準組織生產,并要以科技為先導,不斷使其產品得到創新和升級換代。再就是必須工藝精,充分利用各種技術手段、工藝裝備和工藝規范,使其產品質量不斷提高。產品的高質量本身就離不開高技術和高工藝。對于我國企業來說,要想盡快邁入國際市場、參與國際競爭,其中盡快貫徹和實施ISO9000質量管理和質量保證系列標準,依此建立自己的質量體系,使其生產技術及產品取得體系認證更是必需的。可以說嚴格、規范、科學而先進的管理手段,是提高質量以及產品效用的最重要條件之一,是支撐品牌的支柱。

第三,在最大限度上滿足消費者偏好,使其產品供給與

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