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2010CPA東奧風險案例
四、
我國乳制品處于產業(yè)成長期，人均乳品消費與世界人均水平還有很大差距。尤其是廣大的農村市場，乳制品消費尚未真正啟動。
我國的乳制品企業(yè)可以分為全國性乳品企業(yè)，地方性乳品企業(yè)及國際性乳品企業(yè)。乳品行業(yè)的生產集中度在不斷提高，乳制品行業(yè)進入了加速發(fā)展的軌道。一批產、供、銷一體化的新型乳品企業(yè)應運而生。主要有上海光明乳業(yè)股份有限公司、內蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司、內蒙占蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京元食品有限公司、黑龍江完達山乳業(yè)股份有限公司、青島圣元乳業(yè)有限公司等。目前，“光明”、“伊利”、“蒙牛”、“三元”幾個品牌銷量最大，已形成四巨頭爭霸主的格局。但由于乳制品消費的存在地區(qū)差異性，引起對市場的激烈爭奪，過去由于乳品特別是液態(tài)奶本身需要保鮮的特點，因此這個行業(yè)的企業(yè)一直以地方性區(qū)域銷售為上，每個地區(qū)都有自已的主要品牌，諸侯割據。但近幾年來，隨著消費的蓬勃興起以及冷凍運輸?shù)钠毡檫\用，越來越多的企業(yè)開始嘗試進行全國性布點，隨著大型乳品企業(yè)全國性擴張戰(zhàn)略的快速推動，各地方乳品企業(yè)越來越受到外來品牌的壓力。大量新增資本不斷涌入，使國內乳制品行業(yè)并購頻繁發(fā)生，行業(yè)整合浪潮洶涌，并購方向主要是國內優(yōu)勢企業(yè)與強勢品牌對中小企業(yè)的并購。國際乳制品市場，尤其是發(fā)達國家的乳制品市場已經很成熟，早從1993年開始，國際乳業(yè)巨頭紛紛進入中國，但是由于國內激烈的價格戰(zhàn)，中國特殊的消費文化與奶源控制渠道，國外企業(yè)在中國發(fā)展并不順利。為了避免同中國企業(yè)直接對抗來爭奪奶源，跨國公司選擇了借助國內企業(yè)推廣自己品牌的合作方式，從產業(yè)經營中抽出身來，通過合資收購等資本經營收購等資本經營活動間接控制當?shù)啬淘矗N種跡象表明，國外乳品企業(yè)一直在為全面進攻中國乳業(yè)市場做準備，他們可能會憑借其雄厚的資本將有價值的品牌買回來，以控制中國的乳品場。
“ 一杯牛奶強壯一個民族”的思想己深入中國普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食營養(yǎng)品消費觀念也隨之悄悄發(fā)生了改變。雖然國家對乳品市場的干預比較低，但隨著國內幾個大型乳品企業(yè)的發(fā)展，消費者對大企業(yè)的名牌產品產生了強烈的偏好，乳制品市場開始形成消費者品牌忠誠度。現(xiàn)今乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投向這種投資巨大，回報期長的項目。同時，還必須考慮到由于新進入乳制品這個行業(yè)，必須擔負巨額的沉沒成本。因為乳制品行業(yè)的設備資產專用性很強，一旦退出，很難作為他用。
從中國乳制品的歷程來看，在發(fā)展初期，鮮奶的日產量的增長速度遠跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長速度，由于奶源不足，許多生產線面臨閑置，導致奶源競爭十分激烈。所謂“ 得奶源者得天下”的說法也是在當時奶源緊缺的時代背景下提出來的。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展，消費乳制品觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。企業(yè)都是追逐利益最大化，因此，現(xiàn)代的大型乳制品企業(yè)為了達到規(guī)模經濟，紛紛建立自己的奶牛基地以保證奶源。奶源問題已經不是成為制約企業(yè)生存及發(fā)展的關鍵因素。
我國現(xiàn)在處于社會主義初級階段，并將長期處于這一階段，這是我國的基本國情。在這一階段，人們的收入水平還是有一定的差距。由于受消費習慣、收入等因素的影響，我國乳制品的消費人群主要是大中城市居民，而農村的消費市場尚未培育起來。但是隨著消費增長的拉動，我國對乳制品的消費將逐步增加，通過觀察中國乳制品行業(yè)的發(fā)展史可以看出我國乳制品消費的年齡結構也由嬰兒和老人占主導地位向各年齡段擴展。消費者的消費理念也在發(fā)生變化。由于現(xiàn)代人對于健康的追求，新的生活方式的在逐步形成，營養(yǎng)成分和口味成為人們消費乳制品的首選因素。消費者的文化程度和職業(yè)結構對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。研究表明，消費者理性的態(tài)度是與消費者所受的教育程度成正比關系的。消費者的文化程度越高，則消費越理性。在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為消費者提供了充分的信息，而且也使他們的轉換成本在降低。
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