對“麒麟”的半年總結之三 -半年工作總結

對“麒麟”的半年總結（之三） -半年工作總結

對“麒麟”的半年總結之宣傳與游說 　　 　　主題詞：品牌塑造 　　主角：楊波——奇瑞汽車副總經理、安徽麒麟汽車銷售有限公司總經理 　　      武晨——安徽麒麟汽車銷售有限公司市場部副部長　　     在2009年4月上海車展上，麒麟公司打出了第一張牌，一張令人看不懂的牌——瑞麒M1，也就是此前的奇瑞S18——成為瑞麒品牌的第一款上市車型，而且售價并不高，與奇瑞QQ的價格區間有一定重疊。  　　S18，最初亮相于2008年北京車展，作為奇瑞“五娃”系列的一部分。由于造型上與奇瑞主力車型QQ有延續性，因此曾被廣泛認為是QQ3的換代車型。當這款車在上海車展上以瑞麒M1的身份上市后，外界的批評、憂慮如潮水一般涌來。這些或正面或負面的想法集中在兩點上： 　　第一：作為一個高端品牌，推一款售價最低位4.28萬元（M1 1.3手動基本型，隨后在1.0L車型上市后，價格進一步下探至3.88萬元）的小型車，是否會拉低瑞麒的品牌定位？ 　　第二：瑞麒M1的定價與奇瑞QQ有重合，二者之間是否會有沖突？而且將奇瑞QQ3急需的換代車型劃入到瑞麒品牌下，會影響QQ的市場前景。從整個奇瑞汽車的高度看，這么做是否合適？ 　　對此，尹同躍的態度非常明確：“小型車當然也可以做到高檔次。S18的設計之初就是要更好，更高檔。只是由于當時我們的品牌構建并不清晰，因此暫時放在‘奇瑞Chery’品牌下。S18在開發過程中，應用了大量新技術和高配置，這增加了許多成本，這方面的壓力使它不能賣得太便宜。” 　　在車展現場，尹同躍反復向我強調，瑞麒品牌和奇瑞品牌的區隔并非是價位上的區別，而是造型風格、品牌定位等方面的區別。QQ有自己的換代計劃，S18以瑞麒M1的身份出現，并不會影響QQ的換代。   瑞麒M1，以“天生獨特，自然精彩”為廣告語。旁邊那只彩色的斑馬據說和它的氣質很搭，但彩色條紋的還是斑馬嗎 王冀版權所有，未經書面許可，禁止一切形式的轉載。 　　“M1還是一款面向年輕人的，面很廣的一款的精品小車。我們是三大數字系統，一個是數字安全，一個是數字節能系統，一個是數字駕控系統，三大系統是一個車差異點或者是賣點，再加上它整體的制造工藝，整體制造工藝是用戶可以看到的。”看得出來，楊波對瑞麒M1的性能非常滿意。他對我說，在選擇M1而非G6作為瑞麒品牌的“首發車型”這方面，他有自己的考慮。 　　“瑞麒是個高端品牌，但不排斥有小型車。之所以要讓M1先上市，目的是為了讓它更容易被接受，用戶對中高級轎車接受、認可更難，如果M1賣得好，街上的瑞麒車多了，那么人們接受瑞麒G5、G6時難度也就會降低很多。”     在銷售終端，楊波和他的團隊將M1打造成“3D”小型車，主打智能數字精品小車的概念，提煉出“DSS智能數字安全系統”、“DSE智能數字節能系統”、“DSC智能數字駕控系統”三個亮點。     既便如此，坦率地說，我仍對M1是否會沖擊QQ的市場有著憂慮。其實不僅是我，奇瑞的朋友也有這方面的擔心。 　　M1在車展上市后，麒麟銷售公司在全國各大電視媒體上投放了大量的廣告。M1的廣告完全不同于過去奇瑞品牌的廣告，無論是情節設計、拍攝手法，還是背景音樂的選擇，整個風格都與合資汽車企業的小型車廣告接軌。     我是無意中看到在東方衛視播放的M1的廣告，不矯情地說，這個動感的廣告解答了我許多疑惑——透過它體現出來的瑞麒的品牌定位和內涵，肯定是與奇瑞（Chery）品牌完全不同的，因此基本可以不必擔心M1會分流QQ的客戶，因為二者根本不是一類人。  　在幾位營銷高手的幫助下，楊波的工作壓力暫時小了一些，但他作為“指揮官”，有另一個非常重要的工作：對外宣傳自己，或者說游說媒體相信“麒”、“麟”能行。（在此先注明一下，本文中所說的“游說”絕無任何貶義意味，大家可以把它理解為“說服”）   這個夏天，楊波帶著一套圖板四處奔波，詳細地向各地媒體介紹瑞麒和威麟，解疑答惑，目的只有一個，讓外界更好地理解、認識這兩個新生品牌。 王冀版權所有，未經書面許可，禁止一切形式的轉載。 　　4月，上海車展如期舉行。楊波迎來了第一個宣傳自己的好契機。在上海車展上，他接受了多家媒體的采訪，出現在許多家網絡媒體的直播間里。可以說是抓住一切機會向外界宣傳自己。 　　不僅如此，為了更好地讓外界，主要是讓媒體接受瑞麒和威麟的品牌理念，對這兩個新生品牌有正確的認識。楊波開始了一輪漫長的宣傳、游說之旅，在北京，在長春，在深圳，在成都……   　　利用當地車展開幕或者當地4S店開業的

契機，楊波和他的市場部副部長武晨在今年夏天奔波于各地。每到一處，就邀請當地媒體座談。名為座談，實為解疑答惑，二人向媒體詳細介紹自己的規劃，麒麟品牌的發展方向，解答他們提出的問題。     在楊波給我的詳細介紹中，留給我印象最深的一點，是他關于如何塑造高端品牌的計劃，確切地說，應該是步驟。     “我不急著把車賣出高價。”楊波告訴我，“我首先要做的，是把車賣出去，然后用車輛的高品質打動消費者。以現有的車型的品質，再經過10年左右的時間，幾代產品的更替，消費者就會認可我是一個高端品牌。”     這個理念，在我最近幾次和奇瑞汽車的高層的交流中，多次聽到。看起來，與竺延風有些相似的“耐住寂寞”論，成為奇瑞汽車高層的共識。這應該是市場的反饋迫使他們發生的改變。     在2008年9月A3上市之時，尹同躍非常高調地對外宣布要依靠自己的高品質獲得更高的售價（也就是得到更好的利潤）。A3的品質高低，車主自有公論，我就不再贅述。但A3三廂版的價格甫一公布，便被認為偏高，而當今年年初A3兩廂版以低7000元左右的價格上市之后的熱銷——這種巨大的發差，既可以理解為A3兩廂版和三廂版對市場的吸引力不同所導致，也可理解為去年下半年冰冷的車市與今年的火爆狀況的完全不同所導致，也未嘗不可以理解為市場對此前的高售價不接受所導致。     此后，尹同躍或許內心深處仍非常不甘心（例如他就認為A3兩廂版的價格低不是對市場的妥協，而是它和三廂版的成本不同，但這個理由無法令我信服），但至少表面上再也不說A3應該憑借高品質獲得高利潤了，取而代之的，是現在的“耐住寂寞”論。其實，這也很好理解，簡單地說，奇瑞人要為過去還債。     在講述我的理解之前，先給大家說一個故事，有助于大伙更好地理解。我的一個同事在大興分有一塊宅基地，價格非常便宜，但有得必有失——那塊地上有一個大坑。他想在宅基地上蓋樓，就必須先購土把坑填上，過兩年后才能打地基。因此，當同村的人已經住進小樓時，他還在等。     同樣的道理，奇瑞汽車在過去12年中的殺手锏就是低價格，而與其伴生的，是品質上的諸多問題，對于一個從零開始，依靠逆向工程起家的汽車企業來說，這其實無可厚非。反過來，出來混總是要還的，所以當這家公司認為自己的品質可以了的時候，它也無法立刻獲得應得的利潤，而是必須先還過去12年的債，只有在填平了用戶心中“奇瑞車低質低價”的大坑之后，才有可能獲得更高額的利潤。     話題扯遠了，回到楊波身上，從他的這個觀點可以看出——如果他真的能夠貫徹的話——楊波確實在認真地做著一個新品牌的奠基工作：不求銷量，不求利潤，先奠定品質。這個做法才是真正回答了此前先后3次提出的問題：“如何消除外界對奇瑞是個制造低端產品的企業的看法，塑造一個高端品牌？”     現在回過頭看，楊波這一輪主動出擊的辛苦并沒有白費。他本就是一個很平和的人，沒有什么架子，和媒體的溝通使記者們更好地了解了他以及“麒麟”。一如我的理解那樣，通過積極的自我推銷，各地的主流媒體對瑞麒和威麟的理解逐漸加深；通過它們，給終端消費者傳遞的是正面的信息。   瑞麒、威麟產品構架圖。 王冀版權所有，未經書面許可，禁止一切形式的轉載。   　　在積極游說媒體的同時，“麒麟”并沒有停下前進的腳步： 　　到8月17日，第100家瑞麒4S店在山東濰坊開業。借此契機，瑞麒M1 1.0L上市。 　　9月8日，在經過半年時間的準備后，威麟品牌首款車型V5正式上市銷售。 　　雖然楊波和武晨非常努力地向我推銷著他們的理念，但真正使我對這個品牌的發展、前景有信心的，是麒麟銷售公司給出的一個數據——該公司對瑞麒M1的前5000個車主的電話回訪中，沒有一例抱怨，沒有一個質量問題！ 　　如果這個數據是真實的話，那說明瑞麒M1的品質確實已經合格，也側面反應出奇瑞汽車在質量控制、研發能力、現場制造、供應鏈管理等方面都上了一個新的臺階。因為只有在一個具備成熟開發、設計、管理流程的公司中，才可以制造出“零缺陷”的產品。而高品質，恰恰是一個新品牌成功的關鍵！ 　　正如我們在網絡游戲中常說的那樣——不怕神一般的對手，就怕豬一樣的隊友；對于一家銷售公司來說，只有當自己的產品品質合格的情況下，它才有可能把它賣好。如果奇瑞汽車真的能夠保證自己的制造體系能夠支撐一個高端品牌，

也就是在“麒”、“麟”沒有了質量方面的后顧之憂之后，楊波和他的團隊才能夠把自己在營銷方面的優勢、特長發揮出來，“麒”、“麟”才有可能成為一個高端品牌。   相關文章： 對“麒麟”的半年總結之一：奇瑞人的高端夢 http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9iw.html   對“麒麟”的半年總結之二：營銷團隊  http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9ji.html   對“麒麟”的半年總結之四：祥獸來了 http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9l3.html   對“麒麟”的半年總結之外傳：楊波詳說“麒麟” http://blog.sina.com.cn/s/blog_5939bc250100f9lh.html   注：本文文字及相關圖片版權均歸王冀所有，未經作者書面許可，請勿轉載、使用，尤其謝絕雜志、報紙的下載，本人保留對未經許可使用文字、圖片者訴諸法律的權力。  

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